一、如何做出一份既有高度又能落地的十四五品牌規(guī)劃呢？

通過(guò)六個(gè)步驟PRAYER，做出一份簡(jiǎn)潔、易讀、落地性強(qiáng)的品牌十四五規(guī)劃。

遠(yuǎn)大夢(mèng)想并不僅僅是發(fā)布在公司的網(wǎng)站上一段務(wù)虛的描述，而應(yīng)該是公司不同階層真正放在心里的企圖心。遠(yuǎn)大夢(mèng)想也不僅僅限于董事會(huì)討論、戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，而是所有基于目標(biāo)管理的基礎(chǔ)，包括品牌管理?？梢杂靡粡垐D概括遠(yuǎn)大夢(mèng)想的體系：

切記，不要閉門(mén)造車(chē)，僅僅把遠(yuǎn)大夢(mèng)想的整理局限于自己部門(mén)內(nèi)部討論或者簡(jiǎn)單的和董事長(zhǎng)溝通（當(dāng)然這點(diǎn)也很重要），更重要的是和其它團(tuán)隊(duì)的共識(shí)，是對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)需求的真正了解。

根據(jù)收集和梳理各業(yè)務(wù)部門(mén)的業(yè)務(wù)手段，可以判斷和整理出哪些業(yè)務(wù)需求需要品牌工作的配合，可以制定出對(duì)應(yīng)的品牌工作目標(biāo)。針對(duì)這些目標(biāo)，我們可以細(xì)化（也必須細(xì)化，因?yàn)檫@些目標(biāo)往往都不是能夠一蹴而就的）。

A類(lèi)分解是基于目標(biāo)-措施的分解，措施是能夠達(dá)成目標(biāo)的分解動(dòng)作。比如：要有效提升品牌知名度，必須增加產(chǎn)品的渠道露出，或者加大品牌的媒介投放，或者找一個(gè)更加容易記住的品牌名稱(chēng)……直到不能被分解的時(shí)候，就是未來(lái)將要采取的行動(dòng)，也就成為相關(guān)人員的任務(wù)。

B類(lèi)分解是目標(biāo)-目標(biāo)的分解。有些時(shí)候，目標(biāo)無(wú)法被分解，因?yàn)檫@些目標(biāo)可能是某個(gè)特定個(gè)人或者部門(mén)的具體行動(dòng)，但是可以根據(jù)責(zé)任鏈來(lái)分解這些目標(biāo)。例如：集團(tuán)分管營(yíng)銷(xiāo)的VP，集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)部品牌高級(jí)經(jīng)理，子公司品牌總監(jiān)……盡管他們管理層級(jí)不同，但是有同樣的目標(biāo)。

差距是現(xiàn)實(shí)和目標(biāo)之間的差異，也可以被稱(chēng)為“問(wèn)題”。真正的成功往往源于成功的定義核心問(wèn)題。

差距有兩種主要類(lèi)型：

1. 可以提升的差距，主要指那些可以用定性或者定量的客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)展示的差距。例如：“一線(xiàn)城市目標(biāo)客戶(hù)的無(wú)提示第一提及”等等；

2. 可以改進(jìn)的差距，一般指某個(gè)團(tuán)隊(duì)成員行為本身的數(shù)據(jù)。例如：“一周走訪(fǎng)了5個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)”等等。

針對(duì)差距，用五個(gè)為什么分析法挖掘問(wèn)題的根本（上一個(gè)問(wèn)題的答案自動(dòng)成為下一個(gè)問(wèn)題）。我們常常停留在問(wèn)題的第一層面思考，往往會(huì)忽略問(wèn)題的根本所在，需要不斷追問(wèn)，才有可能找到問(wèn)題的最根本原因。

產(chǎn)品是品牌的根，也是溝通信息的載體之一。產(chǎn)品規(guī)劃，是產(chǎn)品部門(mén)的主要工作，但產(chǎn)品的宣導(dǎo)，卻是品牌需要協(xié)同的重要事項(xiàng)，在品牌年度規(guī)劃當(dāng)中，主要體現(xiàn)在策略關(guān)聯(lián)和營(yíng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián)兩個(gè)方面。

策略關(guān)聯(lián)：

年度營(yíng)銷(xiāo)的基本單位是事件，規(guī)劃的基本單位是時(shí)間。

所以年度規(guī)劃，就是在單位時(shí)間內(nèi)的事件的有機(jī)集合。因此，在什么時(shí)間，做什么事情就是年度營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)圖的基礎(chǔ)邏輯。

掌控時(shí)間，需要思考兩層意義：時(shí)間面和時(shí)間點(diǎn)。

1）. 時(shí)間面

一般以季度、或雙月、或單月作為顆粒度，有限時(shí)間內(nèi)，重點(diǎn)完成1-3個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大事。

2）. 時(shí)間點(diǎn)

年度有哪些必做的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，包括行業(yè)節(jié)點(diǎn)和品牌節(jié)點(diǎn)。從時(shí)間面到時(shí)間點(diǎn)的思考，是由大到小的方法。在腦袋里，以時(shí)間軸生成營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)圖，再像切蛋糕一樣，把一年分成多個(gè)板塊，逐一思考落地對(duì)策。