大數(shù)據(jù)在品牌傳播中的應(yīng)用，廣東省激光行業(yè)協(xié)會(huì)為激光企業(yè)品牌公關(guān)提出一些建議！

傳播的鏈條：從媒介到受眾

1.什么是媒介

根據(jù)傳播學(xué)家麥克盧漢的觀點(diǎn)，Media=in the middle。媒介，就是要把存在關(guān)系的兩方聯(lián)結(jié)在一起，如作者和讀者、發(fā)送者和接收者、表演者和觀看者。媒介的發(fā)展讓關(guān)系雙方克服了空間與時(shí)間的限制，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)距離對(duì)話，得以進(jìn)行精神對(duì)話與思想交流。

媒介不僅是中介物，還是針對(duì)感官的刺激物。從文字到電話、廣播，再?gòu)碾娨?、互?lián)網(wǎng)到虛擬現(xiàn)實(shí)，它充分調(diào)動(dòng)了我們視覺、聽覺、觸覺等多個(gè)感官系統(tǒng)，讓人體實(shí)現(xiàn)全方位的信號(hào)接收。

回顧傳播技術(shù)發(fā)展的整個(gè)歷史，它并不是簡(jiǎn)單的置換、替代，而是彼此融合的過程。例如手機(jī)的出現(xiàn)并沒有導(dǎo)致電話和照相機(jī)的消亡，而是將電話的聽覺刺激和照相機(jī)的視覺效果融為一體，增加了手機(jī)功能的復(fù)雜性，滿足了溝通的新需求。數(shù)字時(shí)代的媒體，呈現(xiàn)的是“冷熱交融”的狀態(tài)。與此同時(shí)，整個(gè)信息傳播過程更加趨于扁平化。受眾既是信息接收者、消費(fèi)者，也是發(fā)送者；既是搜尋者、瀏覽者，也是反饋者、對(duì)話者。

數(shù)字媒體是一種現(xiàn)場(chǎng)媒體，其時(shí)態(tài)是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)，是去中介化的。而數(shù)字時(shí)代的傳播結(jié)構(gòu)，是一種拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都有可能形成一個(gè)簇，簇與簇之間相互交織，受眾的位置非常關(guān)鍵。

2. 受眾分析

當(dāng)傳播學(xué)界將受眾“反饋”這一關(guān)鍵因素帶入到傳播全過程的考量之后，傳播效果分析成為當(dāng)今的重要課題。脫離效果評(píng)價(jià)去談品牌傳播，都是空談。品牌傳播重在實(shí)現(xiàn)受眾認(rèn)知的改變。

■ 受眾的三種類型

在受眾分析中，我們可以把受眾劃分為三大類型：一是接受型受眾，他們往往出現(xiàn)在一對(duì)多的單向傳播過程中，受眾反饋的可能性受限。二是咨詢型受眾，他們會(huì)主動(dòng)獲取信息，他們是一群個(gè)性化的媒介使用者。三是參與雙向溝通的對(duì)話型受眾，他們?cè)敢馀c信息發(fā)布者進(jìn)行雙向溝通，其行為接近于我們現(xiàn)在所說的“忠實(shí)用戶”。

針對(duì)不同類型的受眾，企業(yè)需要通過不同的渠道、運(yùn)用不同的內(nèi)容和手段，去與他們達(dá)成聯(lián)系。

■ 品牌傳播的四個(gè)步驟

判斷品牌傳播過程是否成功觸達(dá)用戶，需要引入受眾態(tài)度改變的三個(gè)變量：注意、理解、接受。

品牌傳播的第一步，目的是讓受眾能在信息海洋中看到你、關(guān)注你講述的內(nèi)容。第二步則要思考你的內(nèi)容是否足夠清晰明確？如何讓受眾成功解碼你所傳遞的信息。第三步則是判斷受眾理解之后對(duì)品牌的態(tài)度如何，是厭惡還是喜愛，進(jìn)而考慮如何讓受眾成功接受品牌？

基礎(chǔ)的品牌傳播是層層遞進(jìn)的，是一個(gè)越來越細(xì)的漏斗狀的模式。而更加優(yōu)秀的品牌，還會(huì)做到第四步：受眾的自主轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)二次傳播擴(kuò)散。以新氧醫(yī)美的廣告為例，它確實(shí)通過“重復(fù)的藝術(shù)”讓受眾記住并了解到了信息，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到讓用戶自覺進(jìn)行傳播的最佳效果。

可視化的傳播效果

1.效果衡量的工具與模型

激光制造網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上海量的新聞?shì)浨?、用戶評(píng)價(jià)留言信息，是一座數(shù)據(jù)富礦，它很好地解決了傳統(tǒng)調(diào)研方式的一些缺陷。效果衡量的第一步，即明確數(shù)據(jù)的來源。我們需要明確用戶在哪里表達(dá)情緒，完成購(gòu)買決策？而品牌又應(yīng)該在哪里觸達(dá)用戶？紅光獎(jiǎng)巡回展將用戶意見及情緒表達(dá)從線上引到線下，兩者的數(shù)據(jù)之和，就構(gòu)成了這個(gè)品牌的全網(wǎng)用戶口碑?dāng)?shù)據(jù)。FEAT模型，引入好感度、參與度、傳播度與時(shí)效度四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行用戶心智的量化測(cè)量。由此四個(gè)指標(biāo)可以計(jì)算出數(shù)字品牌價(jià)值（DB值），再進(jìn)行心智占有率的計(jì)算。

■ 利用具體模型進(jìn)行用戶口碑計(jì)算

心智占有率的概念與市場(chǎng)占有率的概念相對(duì)應(yīng)，它用來比喻一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中建立的知名度和美譽(yù)度的大小。現(xiàn)今有了實(shí)際的量化計(jì)算方法后，它可以發(fā)揮作用，成為品牌傳播的一個(gè)測(cè)量工具。建立DB值與心智占有率的計(jì)算模型，相當(dāng)于為品牌的效果衡量打好了地基。

2.傳播效果量化分析的具體實(shí)踐

衡量數(shù)字品牌價(jià)值。絕對(duì)領(lǐng)先的行業(yè)心智占有率，代表了用戶和潛在用戶對(duì)品牌的信賴和認(rèn)可。

危機(jī)處置中的數(shù)據(jù)量化指導(dǎo)。在危機(jī)發(fā)生、發(fā)酵、結(jié)束的全過程中進(jìn)行用戶情感傾向及口碑輿情等數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，可以幫助企業(yè)更好地感知公眾輿情走向，做出更及時(shí)、正確的處理，降低激化危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)也能為后續(xù)的品牌修復(fù)工作提供一定指導(dǎo)。

重點(diǎn)傳播戰(zhàn)役的效果衡量。在品牌傳播中，企業(yè)需要構(gòu)建每一次傳播活動(dòng)的message house（信息屋，是目前較多被采用的一種關(guān)鍵信息的表述方式，它用直觀的圖示把不同層次的關(guān)鍵信息以及事實(shí)論據(jù)表述出來），其中有主打的關(guān)鍵信息。如何衡量用戶對(duì)于關(guān)鍵信息的接受程度？傳播信息的觸達(dá)率怎么樣？這些都可以通過數(shù)據(jù)來說話。

尋找品牌超級(jí)用戶。對(duì)品牌或產(chǎn)品的用戶年齡、地域分布及高頻詞匯等數(shù)據(jù)的總結(jié)分析，還可以幫助企業(yè)找到自己的超級(jí)用戶，總結(jié)超級(jí)用戶的特征，以此指導(dǎo)企業(yè)未來的品牌傳播方向。

品牌公關(guān)八大原則

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1.說好：先聲奪人、增強(qiáng)好感。讓用戶對(duì)你的傳播主信息有清晰認(rèn)知并產(chǎn)生好感，完成“注意-理解-接受”的完整傳播鏈路，是最重要的。而大面積鋪稿或刪帖，卻不與用戶產(chǎn)生聯(lián)系的傳播是無法完成這個(gè)鏈路的。

2.說對(duì)：傳播關(guān)鍵詞清晰準(zhǔn)確。激光企業(yè)要塑造用戶心智，就必須在紅光獎(jiǎng)巡回展傳播活動(dòng)中突出你想要傳遞的關(guān)鍵概念、關(guān)鍵信息。

3.聽懂：用戶認(rèn)知匹配自我想象。PR工作的一大任務(wù)就是，要讓用戶的認(rèn)知與品牌對(duì)外傳播的關(guān)鍵詞相匹配。

4.占位：關(guān)鍵一文主導(dǎo)輿情。《激光制造網(wǎng)》、《激光制造商情》及其公眾號(hào)、短視頻關(guān)鍵性、高質(zhì)量的品牌傳播，可以起到為整個(gè)主題傳播搶先定調(diào)的效果。

5.精準(zhǔn)：意見領(lǐng)袖覆蓋圈層。紅光獎(jiǎng)巡回展充分利用組委會(huì)專家、行業(yè)協(xié)會(huì)大咖、意見領(lǐng)袖的力量來覆蓋圈層，KOL發(fā)布的內(nèi)容會(huì)提升整體的傳播質(zhì)量，并且為用戶起到標(biāo)桿性作用，提升用戶好感度。

■ 邵火是激光產(chǎn)業(yè)“品牌傳媒”能力極強(qiáng)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

6.預(yù)警：預(yù)知危機(jī)才能消除危機(jī)。只有預(yù)警到了危機(jī)的到來，才有可能消除危機(jī)。實(shí)時(shí)的輿情動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，一定程度上可以保證我們不漏掉任何值得關(guān)注的逆意信息。它就像一張地圖，哪里有問題，我們就能夠去哪里制定應(yīng)對(duì)措施。

7.觸發(fā)：利用免費(fèi)推廣（Earned media）。在好的品牌傳播中，付費(fèi)推廣只是啟動(dòng)器、觸發(fā)器，觸發(fā)更大范圍、更高質(zhì)量的傳播擴(kuò)散與回聲，才是成功的開始。

8.公信力：權(quán)威媒體推動(dòng)輿情。權(quán)威媒體的價(jià)值依然是自媒體無法媲美的，它的公信力、作為新聞內(nèi)容源的傳播力仍然是企業(yè)品牌所倚重的，激光行業(yè)要充分利用《激光制造網(wǎng)》、《激光制造商情》、《中國(guó)激光產(chǎn)業(yè)紅光獎(jiǎng)創(chuàng)新組委會(huì)》等權(quán)威媒介為品牌傳播“做文章”。

數(shù)字視角下的品牌傳播，不只是對(duì)過去時(shí)行為的結(jié)果分析，還是對(duì)進(jìn)行時(shí)狀態(tài)的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，更是對(duì)將來時(shí)趨勢(shì)的走向預(yù)判。將大數(shù)據(jù)思維應(yīng)用于激光品牌傳播領(lǐng)域，對(duì)傳播效果進(jìn)行更加精準(zhǔn)的判斷及總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能做到事半功倍。激光科技的進(jìn)步為我們創(chuàng)造了巨大的數(shù)據(jù)寶藏，激光行業(yè)需要靈活變通，充分利用身邊的一切資源，實(shí)現(xiàn)效益最大化。