不斷壓縮部門結(jié)構(gòu)、集中發(fā)展噴墨打印，愛普生選擇了一條和競爭對手不一樣的路。
順應(yīng)最新技術(shù)進(jìn)步是常見的商業(yè)決策，日本公司愛普生沒這么做。
在6月一場面向全球媒體的演說中，愛普生社長碓井稔像喬布斯那樣踱來踱去，“順便”把愛普生所有最新產(chǎn)品塞進(jìn)了講稿。他甚至不忘告訴日本記者，自己最近購置了一塊自家產(chǎn)的手表，休息時(shí)喜歡刷松本山雅足球俱樂部的主頁—愛普生是這支球隊(duì)的贊助商。
愛普生的品牌主管Alastair Bourne緊跟著他的老板，生怕出什么差錯(cuò)。這是碓井稔自2008年上任以來銷售業(yè)績首次上升。在愛普生4月底公布的2013年財(cái)務(wù)報(bào)告里，凈銷售額6年來第一次回升到1萬億日元。這幾年，日本企業(yè)普遍低迷，類似消息值得渲染。
碓井稔成功抓住了人們的注意力。“我們要做的事情之一就是打亂辦公打印市場。要這么做，我們必須確保辦公室的主流打印方式從激光轉(zhuǎn)變?yōu)閲娔?rdquo;
來自IDC的數(shù)據(jù)證明了他的決意。愛普生將重心放在噴墨上，而且嚴(yán)重依賴噴墨耗材帶來的收益。這家公司占據(jù)全球噴墨打印機(jī)市場份額的27%，僅次于惠普。公司也有八成利潤來源于噴墨打印生意，而占據(jù)全球份額首位的投影儀和石英晶體振蕩器并未貢獻(xiàn)利潤。
在最近十多年里，碓井稔是唯一一個(gè)讓愛普生走出泥潭的社長。每隔兩年，日本媒體總要驚呼一陣愛普生是不是又遇到了什么生死攸關(guān)的大事。這家公司曾經(jīng)業(yè)務(wù)分散，但并非沒有業(yè)績，它研發(fā)的10英寸以下手機(jī)液晶屏在2007年之前還能保持全球前三的市占率，往前推到2001年，六成市場都是它的。
碓井稔的前任花岡清二解散了這個(gè)擁有獨(dú)特技術(shù)的部門，它在2007財(cái)年造成406億日元的虧損，因?yàn)槭袌鰞r(jià)格每年降幅超過30%。
所以最近幾年，和這家公司經(jīng)營有關(guān)的消息都圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞—構(gòu)造改革，這是個(gè)有些拗口的日文詞匯，換句話說就是內(nèi)部業(yè)務(wù)調(diào)整。愛普生砍掉了PC、光驅(qū)、軟驅(qū)、照相機(jī)這些生意。迄今，碓井稔的改革已經(jīng)進(jìn)行到第七年。當(dāng)他提出完全放棄激光的計(jì)劃時(shí)，公司內(nèi)部一片反對，尤其是激光打印部門。
愛普生的主要競爭對手，比如佳能、惠普、富士施樂，都在激光技術(shù)上下足功夫。打印技術(shù)從針式、噴墨到激光三代技術(shù)演進(jìn)，激光打印的商業(yè)化時(shí)間最晚，剛問世時(shí)如奢侈品，但在1980年代，高成本得以降低，激光打印如今以快速和低成本成為打印市場的主流選擇。
其實(shí)，在部門構(gòu)造改革之后，能給愛普生帶來盈利的核心技術(shù)已所剩不多。噴墨打印中關(guān)鍵的微壓電技術(shù)便是其中之一。碓井稔還是微壓電的開發(fā)者。相反，愛普生在激光打印上缺乏核心技術(shù)，一直采取從外部購買設(shè)備加以改進(jìn)的方式來制造。
“我們在噴墨技術(shù)上真的很強(qiáng)。”愛普生打印事業(yè)部部長久保田孝一想了想，終于下了這個(gè)么論斷。這位喜歡收集野生蘑菇的愛普生打印部門頭號人物是當(dāng)時(shí)碓井稔放棄激光生意的支持者。
愛普生遵循的是另一條邏輯。面對數(shù)碼技術(shù)的威脅，膠卷巨頭富士將業(yè)務(wù)重心調(diào)整到化妝品上，因?yàn)樗芯苛四z卷業(yè)務(wù)中蘊(yùn)含的重要成分膠原蛋白，這正是化妝品必不可少的成分。富士沿著自己的核心技術(shù)做了相應(yīng)的延伸，沒有像柯達(dá)那樣一味順應(yīng)數(shù)碼技術(shù)。
但反對者們擔(dān)心，把精力集中在噴墨，是否一定能帶來利潤—一般而言，噴墨打印機(jī)的收益來源于墨盒耗材，打印機(jī)本身售價(jià)并不算高。這類似運(yùn)營商靠電話費(fèi)而非手機(jī)賺錢，或者游戲商更看重軟件銷售。但它成立的前提是，用戶愿意在你建立的規(guī)則之下消費(fèi)。
通常，這種人為構(gòu)造的圈子和規(guī)則總是會被打破。碓井稔能夠看到一個(gè)勉強(qiáng)合乎規(guī)范的日本市場，但在新興市場，他發(fā)現(xiàn)規(guī)則會失效。
源自新興國家的創(chuàng)造力倒挺有趣：有人改造了墨盒，在其外部用軟管連接到幾個(gè)大型墨倉，這樣就可以持續(xù)供墨;有專門的公司開始生產(chǎn)兼容墨盒，直接對應(yīng)不同廠商打印機(jī)的型號，當(dāng)然，價(jià)格也便宜許多—最有探索精神的是那些DIY灌墨用戶，他們冒著污染打印機(jī)甚至讓噴頭報(bào)廢的危險(xiǎn)做出這個(gè)決定。
7年前，愛普生曾對24家中國耗材商向美國國際貿(mào)易委員會(ITC)提起訴訟，ITC的裁決讓愛普生在美國能夠不再受到來自兼容墨盒的打擊。但這類訴訟并不總是有好運(yùn)氣。2010年，惠普宣稱它們每年要花10億美元在墨水開發(fā)上，這意味著第三方墨盒并不可靠。此前，打印機(jī)廠商Lexmark利用新千年法案控訴兼容廠商生產(chǎn)能讓第三方染色桶在自己打印機(jī)上工作的芯片，但最終敗訴?？捎脩暨€是傾向于選擇價(jià)格只有正品耗材零頭的兼容產(chǎn)品。
“在中國，即便是激光打印機(jī)用戶，90%都在使用兼容耗材。”愛普生(中國)信息產(chǎn)品事業(yè)部事業(yè)副總經(jīng)理王金城說。碓井稔身邊的管理團(tuán)隊(duì)成員都知道，來自中國的“創(chuàng)造力”讓那些制作兼容墨盒的公司早已實(shí)現(xiàn)了全球化。
這通常會變成一個(gè)吵吵嚷嚷然后歸罪于市場的托辭，但也有可能帶來新想法。來自印度尼西亞的報(bào)告最終在愛普生總部形成了一個(gè)新產(chǎn)品計(jì)劃—新系列，擁有比普通墨盒大好幾倍的墨倉，在一體機(jī)型號中，墨倉懸掛在打印機(jī)側(cè)邊，通過導(dǎo)管把墨水引入噴頭。
“這在技術(shù)上并沒有太大難度。”久保田孝一認(rèn)為墨倉式打印機(jī)研發(fā)改造耗費(fèi)的成本實(shí)在是很劃算。普通墨盒通過機(jī)械方式固定在打印頭上方，它如果過大，會造成機(jī)體晃動，影響打印穩(wěn)定度。一個(gè)大墨倉能帶來的顯而易見的好處是，減少更換成本—對用戶來說，它的確會讓打印單價(jià)降低。“雖然在廣告中我們說打印成本會降到激光打印的一半，在實(shí)際辦公室操作中，打印成本可能只有激光的40%。”碓井稔說。
王金城選了墨倉式打印機(jī)最低端的一個(gè)型號，謹(jǐn)慎測試了中國市場。這個(gè)系列獲得的反饋?zhàn)屗贸隽舜騽尤毡究偛康匿N售業(yè)績。2013年，墨倉式打印機(jī)在中國市場賣到脫銷。“在過去的模式里，噴墨幾乎都是賠錢的。很遺憾，墨盒的回報(bào)并不理想。主要還是兼容耗材的侵襲。但現(xiàn)在賣墨倉式打印機(jī)，我們100%賺錢。”
這個(gè)100%賺錢的方法，在某種意義上改變了愛普生獲取利潤的方式。它曾經(jīng)羨慕任天堂的商業(yè)模式—不但通過出售游戲機(jī)可以賺錢，而且賣游戲軟件也是個(gè)Bonus?，F(xiàn)在，它也開始享受服務(wù)帶來的利潤。#p#分頁標(biāo)題#e#
愛普生和經(jīng)銷商推出一種打印外包服務(wù)，用戶可以購買或租賃打印機(jī)，用包月或按天計(jì)算的形式購買打包服務(wù)，含維修服務(wù)，王金城說：“墨倉式打印機(jī)降低的成本已經(jīng)擠壓了兼容耗材，正品和它價(jià)格接近，再買兼容耗材沒有意義。”
他說服王老吉成為愛普生的大客戶。從今年春天開始，這家涼茶公司的所有辦公室都開始使用墨倉式打印機(jī)。為了說服這家公司放棄激光打印，王金城給了他們1個(gè)月的免費(fèi)使用期。
2013財(cái)年，愛普生在全球賣掉了1350萬臺打印機(jī)，其中的20%—270萬臺，是墨倉式打印機(jī)。碓井稔想在2014財(cái)年把這個(gè)數(shù)字增400萬臺，若能順利實(shí)現(xiàn)，那么他就可以跟股東解釋，打印機(jī)事業(yè)30%的收入不再來自墨盒，而是來自打印機(jī)本身。一個(gè)更有吸引力的說法是，日本愛普生也在2014年開始提供外包打印服務(wù)。
能夠讓當(dāng)年反對者們閉嘴的還差最核心的因素—速度，這也是噴墨是否能夠提供不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)的最直接檢驗(yàn)方式。
久保田的部門在2013年研發(fā)出Precision Core技術(shù)，這是個(gè)最有可能直接轉(zhuǎn)化為利潤的創(chuàng)新。碓井稔此前發(fā)明的微壓電技術(shù)能夠保證不用加熱就讓噴頭噴出墨滴—它的好處是可以避免墨水在高溫下發(fā)生變化，提升打印精度。如今，愛普生可以在同一個(gè)噴頭上組合更多模塊式打印芯片，它意味著同一個(gè)打印噴頭能同時(shí)噴出更多墨點(diǎn)，提高打印速度。
看得出愛普生對技術(shù)的強(qiáng)調(diào)與迷戀，但也有分析人士質(zhì)疑技術(shù)的可靠性：“在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)差異化越來越難。一旦有了新的創(chuàng)新，效仿者就會蜂擁而至，迅速拉低市場門檻。”
以日本公司一貫的保守風(fēng)格，愛普生捂緊了它的打印噴頭核心技術(shù)，這個(gè)核心零部件從未在日本之外生產(chǎn)。由于成本較高，它也是唯一一個(gè)將打印噴頭和墨盒分離的公司。這對它的新產(chǎn)品線是個(gè)好消息—耗材的費(fèi)用會更低。
然而，這同時(shí)也隱藏著一個(gè)稍顯危險(xiǎn)的信號，一旦其他公司有相匹配的可替代技術(shù)，憑借技術(shù)優(yōu)勢獲得的市場很容易被瓜分。IDC發(fā)布了2014年第一季度全球打印機(jī)出貨量，愛普生雖然同比增長率最高，但仍排在惠普、佳能之后?；萜蘸图涯艿膰娔蛴〖夹g(shù)也是早年向其他公司購買的專利。
已經(jīng)沒有多少公司會為自己“組裝”產(chǎn)品感到羞恥。對產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的適度外包會提高產(chǎn)品問世的速度。碓井稔說，“我相信你能夠想到的是一個(gè)卓越的智能手機(jī)生產(chǎn)商，它把自己的成功建立在開發(fā)卓越的用戶界面和應(yīng)用上。”我們都知道他說的是蘋果。
愛普生也沒拒絕這類外包—即便碓井稔不再給激光技術(shù)投入一分錢的研發(fā)費(fèi)用，他還是會讓富士施樂代工生產(chǎn)一部分愛普生旗下品牌的激光打印機(jī)產(chǎn)品。但他仍然對自己的核心噴墨打印噴頭技術(shù)建立的行業(yè)壁壘抱有信心，在辦公設(shè)備領(lǐng)域，核心部件、服務(wù)網(wǎng)和銷售渠道的建立也能在一段時(shí)期內(nèi)阻擋一些新的競爭對手。
無論如何，僅有技術(shù)優(yōu)勢，并不能阻止媒體對日本電子消費(fèi)品廠商的質(zhì)疑，看看這兩年人們對索尼、東芝們的態(tài)度就知道了。而且，這幾家日本電子消費(fèi)品公司的利潤支柱也已經(jīng)從面向消費(fèi)品的領(lǐng)域轉(zhuǎn)向利潤率更高的B2B生意。
來自低端噴墨市場的壞消息已經(jīng)讓佳能陷入微利局面，愿意付錢購買正品耗材的發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者打印文檔的需求越來越低。在100美元以下的噴墨打印市場，愛普生的份額已經(jīng)跌至10%左右。不過，在200美元以上的噴墨打印市場中，愛普生的份額一直在上升，市占率整體超過40%。
愛普生打印機(jī)只有不到兩成的出貨量來自企業(yè)客戶。碓井稔想把這個(gè)比例提升到三成，企業(yè)客戶銷售額提升到五成。“企業(yè)客戶的噴墨消費(fèi)量是家庭客戶的5倍以上。”這對他是個(gè)不小的誘惑。
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