品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志等，用于標識企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使它們與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)有所不同。 品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，并充分利用各種有效的內(nèi)外部溝通渠道，促進消費者形成對品牌的認同，最終提高品牌忠誠度，最終增強對品牌的忠誠度。
品牌文化和企業(yè)文化的關(guān)系
“我們賣給世界的不僅是99.7％的糖水，而是一種美國文化?！?可口可樂的成功在于為消費者提供具有豐富文化內(nèi)涵的品牌，并將美國人的精神和美國人的生活方式融入品牌文化中，通過與時俱進的長期演繹，整合，推廣和溝通，使其得以實現(xiàn)， 滲透世界并蓬勃發(fā)展。
品牌文化是在經(jīng)營中逐步形成的品牌文化積累，代表著企業(yè)和消費者的利益認知和情感歸屬，是品牌、傳統(tǒng)文化和企業(yè)個性形象的總和。 品牌文化突出了企業(yè)的外部宣傳和整合優(yōu)勢，有效地將企業(yè)的品牌理念傳播給了消費者，進而影響了消費者的心理。 可以說，品牌文化是企業(yè)凝聚在品牌上的本質(zhì)。 國際知名品牌去往的每個地方，都將首先實施“文化本土化戰(zhàn)略”，旨在將當?shù)貍鹘y(tǒng)文化融入自己的品牌中，以縮短與用戶的距離。 這樣，用戶可以將品牌視為生活的一部分。
在經(jīng)濟全球化日趨明顯、市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)既面臨著更多的機遇，又面對著巨大的挑戰(zhàn)?！叭魏纹髽I(yè)要抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，就得以優(yōu)秀的企業(yè)文化，來塑造與提升企業(yè)的品牌形象，擴大企業(yè)的內(nèi)涵?！绷_百輝老師認為，我國很多數(shù)企業(yè)，雖然擁有著幾十年的發(fā)展歷史和深厚的文化底蘊，但是由于缺少對企業(yè)的優(yōu)秀文化元素的挖掘、提煉與總結(jié)，以及對自身文化的創(chuàng)新與提升，從而使得企業(yè)品牌缺少廣度、深度與力度。因此，構(gòu)筑特色的企業(yè)文化，打造高質(zhì)量的企業(yè)品牌，是目前我國大多數(shù)企業(yè)的當務(wù)之急。在激烈的市場競爭中，大部分的國有企業(yè)因長期手計劃經(jīng)濟模式的營銷，弊端逐漸顯露，思想觀念陳舊，市場意識、競爭意識與危機意識淡薄，管理與文化滯后等弊端，如果要改變這種現(xiàn)狀，就得用優(yōu)秀的文化理念，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)人的思想、變革企業(yè)人的思維和規(guī)范企業(yè)人的行為，樹立良好的品牌形象。
企業(yè)文化是企業(yè)品牌的靈魂
企業(yè)文化是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成的，是企業(yè)全體人員遵守和奉行的價值觀念、行為準則和經(jīng)營理念的綜合反映。而品牌是一種精神、一種品位、一種格調(diào)，它的主要特征是可與用戶共鳴和推動企業(yè)的價值取向。根據(jù)實踐表明，知名的品牌都是依靠優(yōu)秀的企業(yè)文化來支撐的。沒有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品與品牌，是沒有生命、靈魂、氣質(zhì)的，終歸曇花一現(xiàn)。因為一個真正的品牌，是企業(yè)給用戶的心理感受、心理認同和精神價值，而不是單純的物質(zhì)層面的滿足。
實質(zhì)上，企業(yè)給用戶的這種精神滿足，就是企業(yè)品牌中所蘊含的文化內(nèi)涵。反之，如果一個品牌，缺少文化底蘊，缺失精神價值，再獨特再優(yōu)秀的產(chǎn)品，都會輕易被拷貝，進而失去企業(yè)的靈魂，不堪一擊。因此，把優(yōu)秀的企業(yè)文化融入生產(chǎn)、產(chǎn)品之中，對于推進企業(yè)品牌附加值的提升及產(chǎn)品資源價值的擴大都將至關(guān)重要。
在我國，有很多企業(yè)都有著悠久的歷史，傳承著優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，積淀了十分豐厚的文化財富。如果能夠深入去挖掘、提煉與總結(jié)其中的優(yōu)秀文化元素，那么通過創(chuàng)新從而形成先進的、富有特色的企業(yè)文化體系將指日可待。這樣，才能使我們的品牌更具有意蘊和韻味，給用戶帶來一種心靈的慰籍和精神的享受，從而提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度。
此外，對于軍工企業(yè)，由于其特殊背景、行業(yè)制約、自身特點、地理環(huán)境等因素的影響，面對快速變遷的商業(yè)社會和愈演愈烈的市場競爭，要想謀生存、圖發(fā)展，更要通過塑造先進的企業(yè)文化，來加快企業(yè)品牌化發(fā)展的速度。
品牌是企業(yè)文化的載體
品牌本身就是一種文化現(xiàn)象，它不只是一個名字、一種符號，而是企業(yè)精神的象征，是企業(yè)文化與理念的重要體現(xiàn)。品牌作為企業(yè)文化的載體，它時刻傳播著企業(yè)的精神文化、道德倫理、哲學(xué)理念等，展示著企業(yè)的形象，表征著企業(yè)的素質(zhì)與實力。同時，企業(yè)文化通過品牌，將視野擴展到整個文化領(lǐng)域，以對內(nèi)增強企業(yè)的凝聚力，對外增強企業(yè)的競爭力。這其中，企業(yè)文化的傳播，也在不斷豐富著品牌的內(nèi)涵及品牌的價值。
我們都知道一句諺語“好事不出門，壞事傳千里”，就是說一個卓越的品牌所傳播的，必然是一種優(yōu)秀的文化；一個劣質(zhì)的品牌所傳播的，必然是一種劣質(zhì)的文化。以優(yōu)秀文化為支撐的品牌的傳播，它展現(xiàn)了企業(yè)的獨特文化的魅力，也促進著企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售和良好形象的樹立；反之，則不利于產(chǎn)品的銷售，甚至?xí)斐烧麄€企業(yè)的動蕩與滅亡。因此，塑造企業(yè)品牌形象，首先就要打造企業(yè)的優(yōu)秀文化。
品牌建設(shè)，企業(yè)文化先行
事實上，企業(yè)品牌與企業(yè)文化在企業(yè)運營中缺一不可。一個缺乏文化底蘊的品牌建設(shè)是蒼白無力的，不重視企業(yè)文化建設(shè)去創(chuàng)品牌，就好比搭建空中樓閣，建設(shè)得越宏偉壯觀越容易倒塌。尤其是在商業(yè)社會快速變遷的今天，企業(yè)的競爭即為品牌競爭，更是品牌所代表的文化競爭。因此企業(yè)必須塑造獨特的企業(yè)文化，以文化力，來提升品牌力，適應(yīng)這種競爭局面。未來，企業(yè)也只有贏得文化競爭優(yōu)勢的品牌，才可得到世人的矚目和用戶的青睞，獲得長足的發(fā)展。
為了提取品牌的核心價值，有必要進行全面科學(xué)的品牌研究和診斷，充分研究市場環(huán)境，行業(yè)特征，目標消費者，競爭對手和企業(yè)自身狀況，為企業(yè)提供詳、準確的信息指導(dǎo)。 品牌戰(zhàn)略決策，并在此基礎(chǔ)上，提取高度差異化，清晰的、明確的、易于感知、有包容、可觸及且具有感染力的品牌。一旦確定了品牌在消費者內(nèi)部世界中的核心價值，它將貫穿所有業(yè)務(wù) 整個企業(yè)在溝通過程中的活動。
企業(yè)制定自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，需要考慮不同的因素。 從而確保自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能夠在經(jīng)濟市場中成功實施。 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃需要考慮以下因素：
一、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)自身的概念
品牌是制定品牌戰(zhàn)略的最基本出發(fā)點。 品牌承載著企業(yè)的夢想。 它是企業(yè)實現(xiàn)夢想的重要載體。 企業(yè)應(yīng)該追求什么？ 企業(yè)堅持什么價值觀念？ 企業(yè)渴望實現(xiàn)什么愿景和目標？ 這些基本問題將直接影響品牌戰(zhàn)略的制定。 品牌的境界和戰(zhàn)略高度來自對企業(yè)的追求。
二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的市場特點
品牌戰(zhàn)略應(yīng)以顧客的價值創(chuàng)造為指導(dǎo)，以市場競爭為主導(dǎo)，以市場競爭優(yōu)勢為基本目標。 企業(yè)需要對目標客戶的特征有全面而透徹的了解。 例如：年齡結(jié)構(gòu)，知識層次，職業(yè)特征，價值取向，品牌選擇模式，產(chǎn)品理解，產(chǎn)品購買模式，產(chǎn)品消費模式等。這些基本問題看起來是過時的，但要真正理解和制造并不容易。 明確企業(yè)需要進行深入而詳細的調(diào)查研究。
三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的商業(yè)模式
商業(yè)模式就是如何賺錢。 商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)應(yīng)該努力的方向，對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。 就品牌而言，商業(yè)模式不僅與創(chuàng)造顧客價值和顧客價值體驗有關(guān)，而且與顧客利益和企業(yè)利益之間的平衡有關(guān)。 在制定品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)需要認真思考商業(yè)模式的優(yōu)缺點，以確保創(chuàng)造和實現(xiàn)客戶價值。
四、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的行業(yè)規(guī)則
所謂行業(yè)規(guī)則，不僅是行業(yè)的基本游戲規(guī)則，也是對行業(yè)本質(zhì)的理解。 首先，品牌發(fā)展應(yīng)遵循行業(yè)規(guī)則，在遵循規(guī)則的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。 很多品牌失敗，一個很重要的原因就是品牌的發(fā)展偏離了行業(yè)的基本規(guī)則。 如果我們偏離行業(yè)規(guī)則，那么我們也將偏離正確的發(fā)展軌道，失敗是遲早的事情。羅百輝老師認為，在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)需要考慮內(nèi)部和外部環(huán)境及其他相關(guān)因素，以確保制定的品牌戰(zhàn)略得以實施。 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的其他重要內(nèi)容之一是科學(xué)的，具有前瞻性的品牌延伸規(guī)劃。 建立強大品牌的最終目標是不斷獲得更好的銷售和利潤。 為了使企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，要實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，必須充分利用品牌資源的無形資產(chǎn)。 因為無形資產(chǎn)的再利用是沒有成本的，所以只要我們有科學(xué)的態(tài)度和卓越的智慧來計劃品牌擴展策略，我們就可以實現(xiàn)品牌價值的最大化。
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