據(jù)奧維調(diào)研數(shù)據(jù)，2017年一季度，家用激光投影市場，成為激光板塊“唯一”環(huán)比均價下跌細分市場。雖然，一季度市場銷售規(guī)模達到1萬600臺，但是均價下滑一成，從去年四季度的27000元下跌到24500元，銷量則同比增長5倍。
低價格產(chǎn)品促進銷售成長
每年的第一季度，是全年投影行業(yè)銷量的低點。主要原因在于春節(jié)假期的影響。但是，第一季度激光家用機市場反而比去年四季度增加了2.6%的銷量?？紤]到一季度的行業(yè)低谷作用，實際市場成長動能，環(huán)比達到近2成。這是激光家用顯示過去數(shù)年來最好的“淡季”成績。業(yè)內(nèi)人士紛紛認為，這預(yù)示著2017年激光家用市場渴望“大爆發(fā)”。
從行業(yè)細分占比看，一季度家用市場占激光總體市場比例上升到23%。遠高于去年全年的16%的水平。這也說明，家用市場正在成為激光顯示板塊“最搶鏡”的引擎。
推動激光家用市場發(fā)展的核心力量來自于不斷增加的產(chǎn)品供給，以及在此基礎(chǔ)上持續(xù)下降的產(chǎn)品價格。和2015年一季度比，激光家用顯示產(chǎn)品價格下降超過一半。與去年四季度比均價亦下降1成。
特別值得一提的是，一季度作為傳統(tǒng)淡季，整個激光顯示板塊呈現(xiàn)了價格上漲趨勢。其中教育產(chǎn)品均價增加超過4%。工程產(chǎn)品得益于10000流明高端產(chǎn)品占比的提升，均價更是增長了四分之一。
所以，一季度家用激光市場可以概括為：均價逆勢下降、銷量逆勢增長，動能十足，全年市場可大幅看好。
品牌分化開始，策略戰(zhàn)正在打響
在2017年一季度激光家用顯示市場成績斐然的同時，是行業(yè)中不同企業(yè)的戰(zhàn)略變化。以及在此之上形成的行業(yè)價值分化。
奧維統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，一季度堅果投影成為激光行業(yè)的大贏家。其原因主要在于：產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品價格定位和粉絲文化價值。其中，堅果在微投市場積累起的百萬粉絲力量，正在至少釋放出10萬+單位的“升級體驗需求”。
對此分析認為，微投和激光影院是互補性很強、差異度很大、應(yīng)用連接性通暢的產(chǎn)品。一個消費者在20歲的時候買了一個微投，這種小資性的玩具產(chǎn)品;極可能在30歲的時候選擇一個激光電視，這種居家型的耐用消費品。這種邏輯對于傳統(tǒng)投影廠商而言，則并不具有：傳統(tǒng)家庭影院投影機和激光電視是市場替代關(guān)系。
即，過去5年，娛樂投影市場被微投占領(lǐng)，形成的微投存量粉絲，是微投企業(yè)在品牌文化、品質(zhì)認可上，率先進入激光電視普及時代的“群眾基礎(chǔ)”。
另一方面，家用電視品牌也大力加強激光顯示市場。與微投品牌強調(diào)經(jīng)濟性不同，電視廠商們對4K的熱衷要超前市場。樹立產(chǎn)品應(yīng)用和技術(shù)領(lǐng)先的價值標桿，充分利用液晶電視和激光電視在顯示尺寸上的銜接性，這是彩電企業(yè)激光家用投影玩法的核心。這類品牌占據(jù)了一季度激光家用市場的領(lǐng)一塊大蛋糕。
相比之下，傳統(tǒng)投影機品牌在激光家用產(chǎn)品上的策略還不夠明確。如何走好汞燈到激光的替代性轉(zhuǎn)型之路，如何重新構(gòu)建屬于激光時代的品牌形象還是一個未解難題。或者說，存量市場包袱，已經(jīng)阻礙了傳統(tǒng)投影品牌的激光家用戰(zhàn)略。其無論是在產(chǎn)品營銷、研發(fā)設(shè)計還是價格尺度上，都落后于“微投+彩電+新興”品牌陣營。
全年家用影院投影，激光近占半數(shù)
對于2017年而言，這是激光顯示的關(guān)鍵一年。年初，業(yè)內(nèi)就有了三大預(yù)言：第一，教育市場，激光教育機的銷量超過或者接近傳統(tǒng)汞等產(chǎn)品;第二，工程市場，從4000+到20000流明，激光投影機也將拿下半壁江山；第三，家用投影市場，激光顯示產(chǎn)品占據(jù)整個家用影院版圖的4成份額可期。
或者說，除了商用市場，2017年激光顯示都即將成為一個“主導(dǎo)性”的市場力量。其中，家用市場的變化最為明顯。2016年，家庭影院市場，激光占比還只有15%。實現(xiàn)超四成的目標，則意味著增長率接近2倍。第一季度，激光家用投影增幅則是去年同期的5倍，其市場潛能可見一斑。
對此，行業(yè)認為第二季度和第三季度，家用激光投影均價還將有較大的下降，全年均價渴望下降到2萬元以下。更多16000-20000元級別的新品也會在年中市場出現(xiàn)。這個價位空間更是將拿下激光家用顯示產(chǎn)品半數(shù)以上的份額。
業(yè)內(nèi)預(yù)計，誰能夠抓住20000元以下價位空間的市場，誰就能抓住激光家用投影市場的第一輪暴增行情。當然，這個價位空間并不是很好的“獲利”價位。激光家用市場的“燒錢”味道還會持續(xù)。這是激光家用市場能否達到預(yù)期增長幅度的最大變數(shù)。
激光放量增長下，4K依然是“痛點”
在激光家用投影行情火爆的背景下，消費者最大的疑問已經(jīng)從價格走勢向品質(zhì)升級轉(zhuǎn)移。其中，專用幕布的發(fā)展和4K的演進是主要關(guān)注點。
作為激光電視這種嶄新超短焦應(yīng)用形態(tài)，激光顯示的效果50%由抗光幕決定。因此，如何選擇幕布、哪些幕布更好、高端幕布價格如何走，就成為了核心關(guān)注點。過去三年，高端抗光幕的價格下降比較少，只有四分之一左右。但是，市場供給的品牌數(shù)量有所增加。國內(nèi)數(shù)個品牌和國際多個品牌紛紛加大該產(chǎn)品開發(fā)力度。這為未來進一步市場規(guī)模擴大下的價格下降奠定了基礎(chǔ)。
另一方面，激光家用投影的4K化進展并不順利。目前市場的布局依然圍繞1080p產(chǎn)品進行。這是因為激光和4K都是“提高價格的因素”，如果二者照顧全了，那么產(chǎn)品價格就將至少翻番。在激光投影尚處于普及初期的時候，任何導(dǎo)致價格迅速提高的技術(shù)升級，都不是“有利于規(guī)模”的選擇。
這導(dǎo)致，2017年家用投影的中高端市場，實際成為了汞燈4K和激光2K在同等價位(20000元)上的“糾結(jié)”。不能兩全其美，這也將至少影響三成左右潛在消費者的選擇熱情。
綜上所述，第一季度，激光投影家用市場表現(xiàn)出了空前高漲的市場熱情。激光投影家用的普及大幕已經(jīng)拉開，2017年激光投影家用必然會有一場漂亮的大戲可看!
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