4月份，堅(jiān)果進(jìn)入激光電視行業(yè)——這本不是大事，因?yàn)檫@個(gè)圈子每隔幾個(gè)月就會(huì)有新品牌加盟。但是，堅(jiān)果出奇的將這款S1產(chǎn)品定價(jià)為16999元，則成為了真正的行業(yè)大事。這一定價(jià)，已經(jīng)徹底推翻人們心目中激光電視的價(jià)值尺度。
混亂總是從價(jià)格開始
現(xiàn)在激光電視的價(jià)格線是怎么分布的呢？堅(jiān)果S1 16999元“墊底”；奧圖碼產(chǎn)品27999元位于亞軍地位，39999-49999元一批次新舊產(chǎn)品存在，海信、長(zhǎng)虹的定價(jià)更是高達(dá)7萬(wàn)元——不過，這還不是價(jià)格最高的：晉煤激光可是幾十萬(wàn)的高價(jià)、日系產(chǎn)品十余萬(wàn)價(jià)格的也不少。
不僅僅是激光電視，激光電視配套的屏幕產(chǎn)品——那些強(qiáng)調(diào)高對(duì)比度、高環(huán)境光吸收的“深色”系投影屏幕，價(jià)格也從七八百元到萬(wàn)元以上不等。
面對(duì)這種價(jià)格分布態(tài)勢(shì)，動(dòng)輒萬(wàn)元的差距，甚至翻番的價(jià)格距離，很多消費(fèi)者都已經(jīng)慌了神、甚至打消了既有的購(gòu)買計(jì)劃，希望繼續(xù)觀望一下行情。而業(yè)界大佬們，更是私下喊出過萬(wàn)元價(jià)位的口號(hào)——快則今年底，慢則明年結(jié)束?？傊?，似乎激光電視的成本，并不像大多數(shù)產(chǎn)品的售價(jià)那樣“高高在上”。
同時(shí)，同樣是固體光源的產(chǎn)品，卡西歐的激光-LED混合光源投影機(jī)售價(jià)已經(jīng)壓縮到5000元級(jí)別。這也成為圈內(nèi)人士評(píng)判激光電視未來(lái)價(jià)格走勢(shì)的一道尺子：混合光源的成本，或者說(shuō)系統(tǒng)復(fù)雜度絕對(duì)不會(huì)低于純激光產(chǎn)品——這是一個(gè)基本的工程常識(shí)。但是，就是這樣一個(gè)混合光源體制，現(xiàn)在卻是固態(tài)光源投影的最低價(jià)創(chuàng)造者。這難免讓人懷疑“高價(jià)激光電視到底有多虛”。
能夠作為激光產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)值標(biāo)尺的還有LED光源的投影機(jī)。以900流明微投為例，其售價(jià)也就在5000元檔次。LED微投的光源性能低于激光系統(tǒng)（尤其是亮度指標(biāo)），其結(jié)構(gòu)復(fù)雜性也低于“激光熒光色輪”技術(shù)。但是，其與激光同為固態(tài)光源的特點(diǎn)，依然使人們有理由將LED光源投影機(jī)價(jià)格與激光投影對(duì)比。
如果說(shuō)，激光產(chǎn)品自身，以及激光和其他固態(tài)光源解決方案的價(jià)格差異還可以找到“產(chǎn)品不同”這樣的理由，那么單純對(duì)低價(jià)格激光投影產(chǎn)品的分析，就會(huì)讓“人們對(duì)激光電視的真實(shí)價(jià)值更為糊涂”。
以堅(jiān)果S1為例，其采用的外觀設(shè)計(jì)全球獨(dú)一份，且不說(shuō)這到底美在哪里，至少這份創(chuàng)新和用心就是別人比不了的。此外，其關(guān)鍵參數(shù)指標(biāo)、硬件配置、智能效果、音響品質(zhì)，都是在激光投影、激光電視圈里面數(shù)一數(shù)二的。尤其是S1的RGB三原色純激光系統(tǒng)，更是高端品質(zhì)和高成本的象征。一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論是：除了價(jià)格是S1的“短板”，其他方面或者S1獨(dú)勝一籌、或者無(wú)甚差距。也就是說(shuō)，激光電視的低價(jià)、高價(jià)與產(chǎn)品配置、品質(zhì)的關(guān)系并不突出。
所以，消費(fèi)者在激光電視市場(chǎng)看到了一個(gè)糊涂賬：價(jià)格不能代表性能和品質(zhì)；與其它固態(tài)光源定價(jià)比較，激光產(chǎn)品價(jià)格分布沒有規(guī)律性；新產(chǎn)品的問世也往往意味著產(chǎn)品更棒、價(jià)格更低。這種價(jià)格與價(jià)值的混沌，成為了2016年激光顯示市場(chǎng)的一大特色。
為何如此定價(jià)？廠商各有目的
對(duì)于激光電視廠商們的定價(jià)原則：正面看是成本幾何的問題，反面看則是廠商到底賺幾個(gè)大子的問題。后者用一個(gè)流行的說(shuō)法則是“商業(yè)模式”。
首先，來(lái)看2015年的激光電視低價(jià)冠軍：奧圖碼。作為臺(tái)系的投影機(jī)廠商，缺乏日系的那種品牌價(jià)值光環(huán)。這其實(shí)導(dǎo)致價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是整個(gè)臺(tái)系軍團(tuán)的作戰(zhàn)基礎(chǔ)。奧圖碼并不例外，在激光時(shí)代也不會(huì)例外。所以，大家看到奧圖碼激光推出了比別人低1萬(wàn)的價(jià)格戰(zhàn)略。
第二，2016年堅(jiān)果接過了最低價(jià)格的接力棒。S1以造型、性能、配置的全面領(lǐng)先，與價(jià)格優(yōu)勢(shì)并行，企圖帶動(dòng)一個(gè)新品牌的新崛起。堅(jiān)果的策略是什么呢？他不是激光時(shí)代的第一人，甚至前十都不是。那么他就必須有自己的獨(dú)特策略，挽回這些時(shí)間上的劣勢(shì)。這個(gè)策略就是堅(jiān)果們的新“價(jià)值觀”——即堅(jiān)果強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品固有價(jià)值銷售產(chǎn)品，而不因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模不足就讓最早購(gòu)買者成為“買單冤大頭”。
第二，2016年堅(jiān)果接過了最低價(jià)格的接力棒。S1以造型、性能、配置的全面領(lǐng)先，與價(jià)格優(yōu)勢(shì)并行，企圖帶動(dòng)一個(gè)新品牌的新崛起。堅(jiān)果的策略是什么呢？他不是激光時(shí)代的第一人，甚至前十都不是。那么他就必須有自己的獨(dú)特策略，挽回這些時(shí)間上的劣勢(shì)。這個(gè)策略就是堅(jiān)果們的新“價(jià)值觀”——即堅(jiān)果強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品固有價(jià)值銷售產(chǎn)品，而不因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模不足就讓最早購(gòu)買者成為“買單冤大頭”。
堅(jiān)果的價(jià)格原則，除了理念差別外，也包含了希望通過價(jià)格帶動(dòng)規(guī)模的商業(yè)模式。這與堅(jiān)果手握6億C輪融資現(xiàn)金的龐大財(cái)力是分不開的。
第三，再看更多的品牌的定價(jià)原則。如海信、長(zhǎng)虹，他們的核心思想是“依仗彩電市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，借力打力”。同時(shí)，這些品牌都有強(qiáng)大的“品牌溢價(jià)”能力。或者說(shuō)，廣泛的品牌群眾基礎(chǔ)，成為了產(chǎn)品價(jià)格組成的一部分，這也帶來(lái)了產(chǎn)品銷售到售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上生態(tài)價(jià)值。
第四，教育市場(chǎng)鴻合與東方中原的激光電視價(jià)格原則。教育投影市場(chǎng)的特殊性，決定了這個(gè)市場(chǎng)的“買方”強(qiáng)勢(shì)。這使得“高價(jià)”不可能成為教育市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律。但是，批量采購(gòu)的特色，也讓整個(gè)激光顯示圈，只有鴻合、東方中原能一次銷售百臺(tái)、甚至更多的激光投影機(jī)產(chǎn)品。所以，教育市場(chǎng)的商業(yè)模式天然就是“規(guī)模平衡成本”，先談規(guī)模、后談成本的規(guī)律。
綜上所述，可以看到不同廠商的實(shí)力結(jié)構(gòu)是不同的、他們的首位商業(yè)目的也是不同，這樣就決定了這些廠商在激光電視上采取全然不同的“價(jià)格原則”。這就造成了最終激光電視產(chǎn)品的“價(jià)格和價(jià)值混沌”狀態(tài)。
當(dāng)然，激光電視作為最新的技術(shù)產(chǎn)品，其必然經(jīng)歷一個(gè)從推廣、到發(fā)展、到普及的過程；其技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈本身也會(huì)有一個(gè)不斷演進(jìn)而成熟的過程。在這一過程中，產(chǎn)品價(jià)格總體向下的趨勢(shì)必然持續(xù)3-5年。這個(gè)大規(guī)律，將與不同廠商的定價(jià)原則一起，構(gòu)成影響激光電視產(chǎn)品普及進(jìn)程的最核心因素。
這個(gè)因素的運(yùn)行原則是：產(chǎn)業(yè)進(jìn)步是基礎(chǔ)，廠商主動(dòng)性是關(guān)鍵。從后者來(lái)看，堅(jiān)果S1是一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品直接把均價(jià)拉下了超過半數(shù)，重新定義了產(chǎn)品價(jià)格跟隨產(chǎn)業(yè)進(jìn)程下滑的曲線斜率，具有標(biāo)志性、標(biāo)桿性和標(biāo)準(zhǔn)性的意義。
至少，S1的價(jià)位將影響以下事情：1.人們的選購(gòu)預(yù)期，此前老款的高價(jià)產(chǎn)品還值不值得買；2.廠商的預(yù)期，堅(jiān)持高價(jià)位的廠商會(huì)不會(huì)要跟隨降價(jià)、尚未進(jìn)入這一市場(chǎng)的品牌要不要加速跑步進(jìn)入；3.產(chǎn)業(yè)預(yù)期，2016年激光投影要獲得放量、獲得5-10倍的規(guī)模增長(zhǎng)，必須要有價(jià)格攻勢(shì)、要有萬(wàn)元魄力才行，現(xiàn)在S1已經(jīng)開了一個(gè)頭；4.競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則預(yù)期，S1的背后是堅(jiān)果全新的品牌與價(jià)值戰(zhàn)略，是堅(jiān)果強(qiáng)大的現(xiàn)金儲(chǔ)備、是堅(jiān)果自身對(duì)市場(chǎng)份額的期待——如果其它廠商對(duì)堅(jiān)果的力量和理念有所畏懼，那么其原有的競(jìng)爭(zhēng)法則就會(huì)被打破。
以上這些影響，恰是堅(jiān)果所希望看到的：既然堅(jiān)果已經(jīng)做不成激光革命的開啟者，那么就必須要通過打破既有規(guī)則、建立產(chǎn)業(yè)新價(jià)值結(jié)構(gòu)，爭(zhēng)奪領(lǐng)袖角色。
價(jià)格戰(zhàn)不可避免，激光普及大勢(shì)已成
低價(jià)攻勢(shì)，有第一個(gè)必然就有第二個(gè)。否則就等于全員向第一個(gè)認(rèn)輸——激光顯示屆的廠商恐怕沒有這么“慫”。這也是價(jià)格大戰(zhàn)的基本邏輯。
堅(jiān)果S1樹立了一個(gè)靶子：基本款16999，升級(jí)款21999。尤其是升級(jí)款4000流明的亮度，足以在激光電視中傲視群雄。該系產(chǎn)品的問世，已經(jīng)成為激光電視市場(chǎng)的“暫凍劑”：它凝固的不僅是消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，也包括所有市場(chǎng)參與者的既定策略。
或者說(shuō)，在堅(jiān)果S1之后還想玩這個(gè)市場(chǎng)的投影廠商，就必須有新的策略：或者價(jià)格跟進(jìn)；或者創(chuàng)造出更為奇跡的產(chǎn)品。
對(duì)于后者，堅(jiān)果一開始的表態(tài)就是“讓消費(fèi)者一步到位”。但是，S1給競(jìng)爭(zhēng)者留下的，可以實(shí)現(xiàn)完美超越的“縫隙”并不多。這一點(diǎn)決定了激光電視市場(chǎng)的下一步競(jìng)爭(zhēng)必然不能再僅僅以“技術(shù)為中心”。或者說(shuō)，過去三年激光電視主要強(qiáng)調(diào)技術(shù)優(yōu)越性的競(jìng)爭(zhēng)方式即將落伍，取而代之的則將是價(jià)格價(jià)值平衡主義：即什么樣的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的價(jià)格，正在成為選購(gòu)的核心。
回顧過去十幾年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的發(fā)展。家用產(chǎn)品，即激光電視所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)的啟動(dòng)恰是從06年之后，1080p投影機(jī)進(jìn)入20000元以下市場(chǎng)開始的。也正是從那個(gè)時(shí)候開始，投影家用圈，談?wù)搩r(jià)格的力度首次超過談?wù)撔阅芎图夹g(shù)。而此后，家用投影市場(chǎng)就開始表演長(zhǎng)達(dá)10年的價(jià)格下降趨勢(shì)，一直到目前1080p投影機(jī)的5000+價(jià)位——最新的LED光源1080p微投的價(jià)格則只有4899元，且其性能遠(yuǎn)好于10年前20000元的家用投影機(jī)。
這是投影產(chǎn)品縱向歷史的比較，此外，如果橫向比較，也可以有一些獨(dú)特發(fā)現(xiàn)。
2005年液晶電視進(jìn)入普及階段。這一年國(guó)內(nèi)液晶電視銷量從2004年25萬(wàn)臺(tái)，一舉躍升到2005年的127萬(wàn)臺(tái)。市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的根源在于2005年，32英寸這個(gè)當(dāng)時(shí)大尺寸液晶的主流尺寸，價(jià)格下滑到了萬(wàn)元左右，而42英寸的價(jià)格也進(jìn)入了20000元區(qū)間。無(wú)獨(dú)有偶，2015年OLED電視實(shí)現(xiàn)銷量突破，也伴隨著標(biāo)志性產(chǎn)品價(jià)格從20000元下降到接近10000元。
無(wú)論是和家用投影產(chǎn)品比較，還是和一般電視機(jī)產(chǎn)品比較，都可以發(fā)現(xiàn)10000-20000是一個(gè)關(guān)鍵的心理價(jià)位門檻，是市場(chǎng)真正形成啟動(dòng)，向規(guī)?；l(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)位——這恐怕也是S1定價(jià)16999的原因之一。
價(jià)格對(duì)固態(tài)光源投影的影響會(huì)有多大，還有更近的例子：2015年LED光源微投銷量50萬(wàn)臺(tái)；激光+LED混合光源銷量1.5萬(wàn)臺(tái)（卡西歐一個(gè)廠商），純激光產(chǎn)品、十余個(gè)廠商則只是突破了2萬(wàn)臺(tái)。這種差距的根本原因就在價(jià)格上。微投是三千元價(jià)位，卡西歐混合光源是5000-10000元。激光產(chǎn)品在大批教育采購(gòu)中的價(jià)格還遠(yuǎn)超20000元，更不要說(shuō)零售市場(chǎng)了。
或者說(shuō)，2015年卡西歐的價(jià)格策略提供了一個(gè)特別的案例參照：如果沒有人愿意一起來(lái)玩價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)原則的唯一玩家就將獨(dú)占很大的銷量份額。
或者說(shuō)，2015年卡西歐的價(jià)格策略提供了一個(gè)特別的案例參照：如果沒有人愿意一起來(lái)玩價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)原則的唯一玩家就將獨(dú)占很大的銷量份額。
當(dāng)然，一個(gè)堅(jiān)果S1還不足以促使激光電視真正普及。市場(chǎng)還需要更多的有價(jià)格魄力的產(chǎn)品。但是，正如上文所講，其他廠商不跟進(jìn)的結(jié)果只有一個(gè)：市場(chǎng)被堅(jiān)果獨(dú)吞。而跟進(jìn)堅(jiān)果的方法也難以出在“奇跡般的創(chuàng)新”上，或者說(shuō)價(jià)格跟進(jìn)是唯一可靠且必須的選擇。——這就是S1之后的激光顯示普及大勢(shì)。
看好家用，激光電視群雄逐鹿
堅(jiān)果S1產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)有什么呢？除了價(jià)格、配置之外，還有另一個(gè)：堅(jiān)果的粉絲。至少堅(jiān)果是微型投影市場(chǎng)的佼佼者。而微型投影現(xiàn)在是家用投影圈中銷量最大的單品系。
這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，和海信做激光電視的策略有相似之處：海信是國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)老大。他有至少數(shù)千萬(wàn)臺(tái)海信電視的存量市場(chǎng)，以及每年僅僅國(guó)內(nèi)就高達(dá)700萬(wàn)臺(tái)以上的銷量規(guī)模。
相比較而言，其它激光電視的玩家則沒有這么雄厚的“關(guān)聯(lián)產(chǎn)品用戶群”——因?yàn)?，畢竟每?00萬(wàn)臺(tái)的投影機(jī)，大部分賣給了教育和商用市場(chǎng)。而且，投影行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模從100萬(wàn)上升到200萬(wàn)至少經(jīng)過了過去5年的漫長(zhǎng)努力，這個(gè)規(guī)模還要被十余家主流品牌來(lái)分享。或者說(shuō)，國(guó)內(nèi)投影圈最強(qiáng)的品牌，累積歷史銷量也僅僅是超過百萬(wàn)臺(tái)而已：其中很多產(chǎn)品已經(jīng)退出現(xiàn)役。
這些因素積累在一起，是一個(gè)什么樣的結(jié)論呢：激光電視應(yīng)該被看作一個(gè)全新的市場(chǎng)，而不是傳統(tǒng)投影產(chǎn)品的延伸；激光電視的玩家?guī)缀醵颊驹谕黄鹋芫€上——也許在其他細(xì)分市場(chǎng)，如教育或者工程領(lǐng)域，傳統(tǒng)投影企業(yè)的確有優(yōu)勢(shì)，但是在激光電視市場(chǎng)，他們的基礎(chǔ)并不比海信或者堅(jiān)果強(qiáng)大多少。
擁有類似概念的品牌、和可能進(jìn)入激光電視圈的品牌還有視美樂、光峰、艾洛維、樂視、極米等。這些新秀與投影圈傳統(tǒng)大佬一起構(gòu)成了激光電視行業(yè)的主體。
擁有更多的新手，老手的歷史積累也并不強(qiáng)大，新手們好多擁有關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的粉絲優(yōu)勢(shì)——這些因素決定了激光電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律必然不同于投影圈的其他市場(chǎng)。
也正因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到這個(gè)圈子可能有新規(guī)律可以玩，所以堅(jiān)果或者海信才敢“嘗試一番”。
海信的理論是：即便百英寸乃至更大的電視只是高端市場(chǎng)的玩物，其年度市場(chǎng)規(guī)模也可能高達(dá)200-400萬(wàn)臺(tái)——超過現(xiàn)在整個(gè)國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的總和。另一個(gè)對(duì)比數(shù)據(jù)是，成熟發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，如美國(guó)、歐洲家用投影在整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)中的占比都超過15%，國(guó)內(nèi)目前的比例則只有5%。按照人均家用投影購(gòu)買規(guī)?？矗绹?guó)是千人口年均購(gòu)買一臺(tái)——這個(gè)密度是中國(guó)的十余倍。
所以，無(wú)論是橫向、還是縱向比較，能得出的結(jié)論都是激光電視大有“錢圖”。這是激光電視圈能吸引那么多品牌關(guān)注、加盟、浴血奮斗的關(guān)鍵所在。
目前，激光顯示行業(yè)已經(jīng)形成中外、新舊品牌群雄涿鹿的局面。激光電視市場(chǎng)正在從藍(lán)圖階段進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。激光電視現(xiàn)在的價(jià)格、價(jià)值尺度的混亂，恰恰反映了這一市場(chǎng)的思維活躍、商業(yè)模式多樣性，是市場(chǎng)生機(jī)的核心標(biāo)志。未來(lái)，經(jīng)過6-12個(gè)月左右的時(shí)間，一旦行業(yè)價(jià)格、價(jià)值序列排定，市場(chǎng)必然進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。
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