在激光顯示銷售火爆的背景下，行業(yè)關(guān)注的中心、行業(yè)發(fā)展規(guī)律也發(fā)生了劇烈變化。業(yè)內(nèi)預(yù)言，2017年激光顯示將迎來(lái)行業(yè)洗牌和定位的關(guān)鍵時(shí)期。
2017年，激光行業(yè)品牌地位的新意義
在傳統(tǒng)意義上，激光顯示是投影行業(yè)的一個(gè)新興板塊，具有潛力大但規(guī)模小的特點(diǎn)。這個(gè)特點(diǎn)決定了行業(yè)參與者數(shù)量眾多，卻沒(méi)有人能夠影響行業(yè)的最終走勢(shì)。
從數(shù)據(jù)看，2016年，行業(yè)領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)份額占比較高。以教育市場(chǎng)為基礎(chǔ)，鴻合、東方中原，成為市場(chǎng)最大贏家。但是，這種領(lǐng)先性卻并沒(méi)有“絕對(duì)數(shù)量”的支撐。還是以教育市場(chǎng)為例，市場(chǎng)銷量的8成以上依然是傳統(tǒng)汞燈產(chǎn)品。這決定了，品牌之間的差距，哪怕是第一名和第十名的差距，都是“短期可以扭轉(zhuǎn)”的。
相對(duì)份額差距大、絕對(duì)數(shù)量差距有限：這是傳統(tǒng)激光顯示圈的特色。但是這個(gè)特色要在2017年有所改變。
還是以教育行業(yè)為例，第一季度，行業(yè)第一、第二名的銷量之和，已經(jīng)超過(guò)去年全年3-10名的年度總量。第一季度，教育市場(chǎng)激光與汞燈的占比，亦提升到1:2的水平。且行業(yè)內(nèi)進(jìn)一步預(yù)期，年底這一比例將上升到接近1:1。即，教育市場(chǎng)汞燈投影的占比會(huì)在2017年告別絕對(duì)多數(shù)。
在這樣的行業(yè)數(shù)據(jù)變化之下，教育市場(chǎng)激光領(lǐng)先者的地位會(huì)從“相對(duì)性”，向絕對(duì)性轉(zhuǎn)變。即不僅市場(chǎng)份額領(lǐng)先，且絕度數(shù)量差距也會(huì)拉開。因此，業(yè)內(nèi)將2017年視為激光教育機(jī)遇的最后一年，也是市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)的定性之年。
面對(duì)這樣的關(guān)鍵歷史時(shí)期，品牌商自然會(huì)全力以赴。例如除了鴻合、東方中原外，明基、德浩、長(zhǎng)虹等激光教育投影板塊的動(dòng)作都非常“強(qiáng)勢(shì)”。尤其是明基首季拿下的吉林班班通2000臺(tái)大單，幾乎是行業(yè)“血拼”的集結(jié)號(hào)。
市場(chǎng)邏輯，技術(shù)中心論將退居次要地位
激光顯示雖然作為新技術(shù)，擁有其固有的產(chǎn)品魅力。但是，就如同所有的高科技一樣，激光顯示也不能總是“靠新技術(shù)的光環(huán)”吃飯。行業(yè)人士指出，新三年舊三年的規(guī)律，也適用于激光行業(yè)：激光從2014年開始已經(jīng)經(jīng)歷了“新三年”的歷史，未來(lái)其消費(fèi)認(rèn)知會(huì)向“成熟技術(shù)”過(guò)渡。
后者則意味著，企業(yè)和品牌不能再以“一個(gè)簡(jiǎn)單的激光標(biāo)簽”征服市場(chǎng)?；蛘哒f(shuō)，激光技術(shù)自身成熟與普及化，會(huì)將激光吸引力沖淡。
對(duì)此，一方面領(lǐng)先技術(shù)企業(yè)會(huì)進(jìn)一步挖掘激光產(chǎn)品的核心創(chuàng)新價(jià)值。例如，NEC加強(qiáng)了雙色激光高端工程機(jī)產(chǎn)品線的建設(shè)、光峰則進(jìn)一步推出3.0版本最新激光熒光色輪核心技術(shù)體系、視美樂(lè)新一代產(chǎn)品體系業(yè)已在路上。
另一方面，技術(shù)的產(chǎn)品落地，將更為強(qiáng)調(diào)“周邊科技的聚合價(jià)值”。例如，光峰、視美樂(lè)、NEC等都在強(qiáng)調(diào)光源部分的密封和散熱技術(shù)的意義。光峰進(jìn)入3LCD激光投影產(chǎn)品市場(chǎng)，補(bǔ)足激光產(chǎn)品鏈的缺口、明基激光新品堅(jiān)持短焦與中長(zhǎng)焦協(xié)同布局，并著重強(qiáng)調(diào)激光電視光源安全控制技術(shù)等等。
以上變化，集中的市場(chǎng)表現(xiàn)則是：激光顯示產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳中，激光自身的篇幅占比已經(jīng)明顯下降、周邊技術(shù)的占比明顯上升。激光產(chǎn)品品牌進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)自己的綜合性技術(shù)實(shí)力，傳統(tǒng)投影廠商進(jìn)一步在產(chǎn)品線布局上達(dá)成“激光與汞燈”產(chǎn)品的“同等量”技術(shù)搭配格局。這些變化，表征著激光技術(shù)的成熟、也表征著激光產(chǎn)品正進(jìn)入一個(gè)能量更充沛的競(jìng)爭(zhēng)新周期。
品牌重心向銷售傾斜，市場(chǎng)大戰(zhàn)必然烽煙驟起
“沒(méi)有任何技術(shù)能一直靠 新 作為賣點(diǎn)”。這是技術(shù)研發(fā)與進(jìn)步的規(guī)律。激光不能例外。但是作為廠商，則必須每個(gè)時(shí)刻都有自己的“戰(zhàn)略”“新”點(diǎn)。2017年，在激光投影去技術(shù)中心化的背景下，添補(bǔ)廠商戰(zhàn)略空白的是“銷售”這個(gè)新中心。
2017年第一季度，8000-20000流明的高端激光工程投影機(jī)開門紅，在亮度超過(guò)4000流明的激光投影市場(chǎng)中占比達(dá)到16%，更是幾乎拿下近4成的銷售額。幾乎實(shí)現(xiàn)接近2倍的市場(chǎng)增長(zhǎng)。而驅(qū)動(dòng)這一市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心因素首數(shù)不斷增加的產(chǎn)品供給。包括臺(tái)系的麗訊、明基，本土品牌的視美樂(lè)、光峰，日系NEC等皆把這一高端市場(chǎng)作為重要突破方向。
數(shù)據(jù)看，激光顯示的另一個(gè)特大亮點(diǎn)是家用市場(chǎng)，尤其是激光電視產(chǎn)品，在堅(jiān)果、奧圖碼等低價(jià)格戰(zhàn)略推動(dòng)下，2017年首季度同比銷量達(dá)到5倍。這個(gè)數(shù)據(jù)也使得家用激光和工程激光，在激光板塊幾乎平分秋色的“非正常”格局得到很好的調(diào)整：按照國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)細(xì)分比例，家用市場(chǎng)至少應(yīng)為工程市場(chǎng)的3-5倍。
尤其值得一提的是，2017年首季度商用激光顯示投影市場(chǎng)，保持了“環(huán)比”增長(zhǎng)。1季度，作為全年行業(yè)低點(diǎn)，商教市場(chǎng)素來(lái)是環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)的。商用激光投影雖然總量依然非常低，但是自去年一季度以來(lái)的持續(xù)環(huán)比增長(zhǎng)，讓行業(yè)看到，這個(gè)市場(chǎng)不是“啃不動(dòng)”的鐵公雞。
在激光投影行業(yè)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都大有看點(diǎn)的背后是三個(gè)共同規(guī)律：第一個(gè)是價(jià)格規(guī)律，例如堅(jiān)果的家庭影院激光電視；第二個(gè)是渠道規(guī)律，例如鴻合在教育市場(chǎng)的領(lǐng)先；第三個(gè)是布局規(guī)律，例如NEC、麗訊、索尼在工程市場(chǎng)的成績(jī)。這三個(gè)規(guī)律的最大特點(diǎn)是“與科技、尤其是激光科技關(guān)系不大”，“與傳統(tǒng)的投影行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力因素關(guān)系更大”。
即，這三個(gè)規(guī)律用一句話形容就是“銷售規(guī)律”：如何吸引消費(fèi)者的注意力、如何體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值可擁有性、如何縮短產(chǎn)品和客戶的距離，已經(jīng)成為比技術(shù)自身更為受行業(yè)關(guān)注的市場(chǎng)焦點(diǎn)。對(duì)此，明基教育激光的動(dòng)作和成績(jī)已經(jīng)表明，廠商們真的已經(jīng)在為“存量規(guī)模”主導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)洗牌做準(zhǔn)備。
固態(tài)光源對(duì)汞燈的替代過(guò)程“真正”開始
在激光顯示向“銷售中心”轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)邏輯下，技術(shù)上怎么走？沒(méi)有看點(diǎn)了嗎？答案是否定的。
春季教育展上，一票的HLD投影機(jī)成為最大黑馬，包括NEC、日立、松下、朗蒂科等品牌都推出了相應(yīng)產(chǎn)品。同時(shí)，在三原色激光和激光LED混合光源上，廠商們的積極性也在擴(kuò)張。例如，消息稱東方中原正在研發(fā)RGB三原色激光工程投影機(jī)；松下則在商教市場(chǎng)加強(qiáng)了混合光源產(chǎn)品的推出力度。
即，在激光顯示向銷售中心轉(zhuǎn)型下，整個(gè)新光源市場(chǎng)，包括激光、HLD和混合光源正在爆發(fā)出更為“充分且多元”化的供給結(jié)構(gòu)敘事。以激光投影為核心，一個(gè)固態(tài)光源渠道汞燈的替代過(guò)程已經(jīng)展開，2017年則會(huì)是關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
對(duì)于這個(gè)光源替換趨勢(shì)，不應(yīng)理解為一比一的市場(chǎng)對(duì)調(diào)，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重塑的過(guò)程。事實(shí)上，激光等新光源在不同投影細(xì)分場(chǎng)景中，表現(xiàn)截然不同。
例如，激光教育的強(qiáng)勢(shì)，與激光商用的弱勢(shì)；再例如固態(tài)光源中DLP的占比與3LCD的占比差異；還有，日系投影陣營(yíng)中3LCD聯(lián)盟面對(duì)激光等技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的名存實(shí)亡（DLP和LCOS反射式成像對(duì)現(xiàn)有固態(tài)光源技術(shù)更為友好）；以及本土投影品牌的群雄崛起、微投市場(chǎng)的一騎絕塵等等，都是“光源革命”帶給投影行業(yè)的新氣象。
也就是說(shuō)，固態(tài)光源時(shí)代，投影市場(chǎng)的份額會(huì)重新切割（比如傳統(tǒng)品牌的娛樂(lè)投影機(jī)已經(jīng)徹底讓位與微投產(chǎn)品的新興業(yè)者）。在新技術(shù)的號(hào)召下，傳統(tǒng)品牌的口碑積淀會(huì)形成一個(gè)“市場(chǎng)斷檔”（比如，海信、堅(jiān)果在激光電視圈的崛起）。這首先是一個(gè)行業(yè)話語(yǔ)權(quán)、產(chǎn)品解析權(quán)的爭(zhēng)奪，之后更是直接的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的血淋淋較量：新秀上位與傳統(tǒng)品牌之間的絞殺戰(zhàn)，一觸即發(fā)。
不同品牌間“互相學(xué)習(xí)”成為主流
如果說(shuō)，2016年及其之前的激光顯示圈是“創(chuàng)新為主導(dǎo)”的品牌崛起的過(guò)程，那么2017年開始“學(xué)習(xí)型”品牌則會(huì)成為市場(chǎng)贏家。
一方面，行業(yè)新秀開始學(xué)習(xí)老司機(jī)的經(jīng)驗(yàn)。包括渠道體系、產(chǎn)品體系、周邊配套技術(shù)等，新秀們都已經(jīng)不在只盯著自己優(yōu)勢(shì)的激光一畝三分地。每個(gè)品牌都明白，誰(shuí)能補(bǔ)足短板，誰(shuí)就會(huì)是最后的贏家。
另一方面，此前傳統(tǒng)行業(yè)大佬長(zhǎng)期以“激光表面試水，實(shí)則觀望”的方式在看待激光投影的崛起。而現(xiàn)在，他們必須通過(guò)學(xué)習(xí)新秀品牌的策略，補(bǔ)足自己的功課。其中，不僅是激光技術(shù)產(chǎn)品，亦包括混合光源、HLD等，均會(huì)成為傳統(tǒng)大佬重構(gòu)自己行業(yè)話語(yǔ)結(jié)構(gòu)的素材。這也是為何2017年以來(lái)，混合光源、HLD在激光強(qiáng)勢(shì)背景下熱度上升的原因所在。——一個(gè)多技術(shù)體系的固態(tài)光源投影市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)大佬更為有利。
整體上，銷售這個(gè)中心比技術(shù)這個(gè)中心更考驗(yàn)綜合實(shí)力、更具有瞬間的變化能力、更依賴行業(yè)生態(tài)與伙伴、也更需要企業(yè)學(xué)會(huì)營(yíng)銷。這是2017年激光顯示的行業(yè)大勢(shì)。這個(gè)大勢(shì)之下，互相學(xué)習(xí)、甚至隊(duì)伍挖角都是不可避免的事情。而一旦激光等固態(tài)光源的崛起，與行業(yè)品牌地位重構(gòu)形成直接因果邏輯，在市場(chǎng)放量增長(zhǎng)之下，已經(jīng)沒(méi)有投影品牌能置身事外。
所以，2017年的激光投影定會(huì)大豐收，但也更會(huì)鮮血淋漓。迎接更猛烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是從業(yè)者必須有的心理準(zhǔn)備。
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