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“只恐夜深花睡去,故燒高燭照紅妝”。用蘇軾的這句詩，來形容過去一年補(bǔ)貼政策驅(qū)動(dòng)下新能源汽車的井噴式增長(zhǎng)并不為過。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年1-5月新能源汽車銷售仍保持了較快增長(zhǎng)，銷售12.6萬輛，比上年同期增長(zhǎng)134.1%。尼爾森最新調(diào)研顯示，2016年很可能成為新能源車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)，在補(bǔ)貼退坡的預(yù)期和限購(gòu)城市的配額控制下，電動(dòng)汽車的銷量增速將有所放緩。但隨著環(huán)保意識(shí)提高和多元化產(chǎn)品的投放，新能源車的購(gòu)買開始轉(zhuǎn)變?yōu)閺恼吆蛡€(gè)人需求雙重驅(qū)動(dòng)。

 

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括油電混合動(dòng)力在內(nèi)，未來三年可望有近百款新能源車投放市場(chǎng)，而面對(duì)這個(gè)政策退坡和需求轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)，眾多相關(guān)企業(yè)都在關(guān)心后補(bǔ)貼時(shí)代的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略選擇。同時(shí)，全民造車時(shí)代已經(jīng)到來，從汽車廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、到創(chuàng)業(yè)型企業(yè)、汽車零部件、設(shè)計(jì)公司，都開始研發(fā)和推出新產(chǎn)品、新渠道及顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

 

為了讓各個(gè)企業(yè)了解新能源市場(chǎng)，在生產(chǎn)和銷售及推廣新能源車的過程中做到有的放矢，尼爾森與中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)連續(xù)第五年聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)汽車消費(fèi)者白皮書》，白皮書結(jié)合傳統(tǒng)調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析方法，對(duì)于新能源車的潛在消費(fèi)者、現(xiàn)有車主、經(jīng)銷商和行業(yè)專家等人群，展開了一系列的深入調(diào)查和分析，為汽車企業(yè)、新能源車制造商和零部件企業(yè)洞察中國(guó)未來新能源車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)提供參考和建議。

 

2016年新能源車需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)型升級(jí)

 

新能源車自2015年以來持續(xù)得到了消費(fèi)者的熱切關(guān)注。尼爾森社會(huì)化媒體監(jiān)測(cè)顯示，過去一年在各種論壇、微博和BBS上討論新能源車的帖子超過81000條，其中絕大部分是關(guān)于電動(dòng)汽車的。調(diào)研顯示，自2012年到2016年，消費(fèi)者的購(gòu)買意向也在逐年攀升。尼爾森調(diào)查顯示，如今市場(chǎng)上有高達(dá)14%的有購(gòu)車意向消費(fèi)者會(huì)考慮純電動(dòng)汽車，插電式混合動(dòng)力汽車則高達(dá)22%。消費(fèi)者們對(duì)新能源車越來越高的接受度和他們更高的環(huán)保意識(shí)成為未來電動(dòng)汽車銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

 

然而，新能源車潛在消費(fèi)者在買車時(shí)也會(huì)考慮普通油電混合動(dòng)力車，油電混合動(dòng)力和電動(dòng)汽車的交叉考慮度很高?？紤]油電混合車的原因除了節(jié)能環(huán)保之外，還有不需要充電和不會(huì)有里程焦慮。隨著未來油混動(dòng)力車型，特別是SUV產(chǎn)品的加快投放，油電混合技術(shù)也可望迎來銷量的快速增長(zhǎng)。

 

此外，新能源車的需求結(jié)構(gòu)也可望出現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。過去一年63%的純電動(dòng)乘用車的銷量集中在補(bǔ)貼后價(jià)格只有5-8萬元的小微電動(dòng)汽車，而調(diào)研顯示，在新能源車潛在用戶中，中大型轎車的意向車主對(duì)純電動(dòng)車的考慮度分別達(dá)到51%和53%，明顯高出小型和緊湊型；SUV意向用戶也呈現(xiàn)出這一特點(diǎn)。未來中高端轎車和SUV產(chǎn)品可望在新能源車市場(chǎng)占有越來越高的比重。

 

新能源車消費(fèi)從政策驅(qū)動(dòng)到政策與個(gè)人需求雙擎驅(qū)動(dòng)，環(huán)保理念正深入人心

 

從購(gòu)買新能源車的動(dòng)機(jī)來看，尼爾森發(fā)現(xiàn)有42%的意向消費(fèi)者出于廢氣排放少等環(huán)保因素，有超過4成的意向消費(fèi)者出于使用成本低的考慮，僅有三成新能源車潛在車主出于補(bǔ)貼因素購(gòu)車，由此可見，消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)汽車更多是受節(jié)能環(huán)保意識(shí)的驅(qū)動(dòng)，該因素甚至超越了價(jià)格補(bǔ)貼對(duì)車主的影響。尼爾森調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有近33%的消費(fèi)者認(rèn)為“新能源車是未來趨勢(shì)”，越來越多的消費(fèi)者將來會(huì)選擇新能源車。

 

價(jià)格補(bǔ)貼對(duì)新能源車購(gòu)買考慮的影響也不可忽視，將近一半的意向消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)比較看重政府給予的價(jià)格補(bǔ)貼。不過，也有1/4的消費(fèi)者在具備智能互聯(lián)服務(wù)或者創(chuàng)新的設(shè)計(jì)的條件下，即使取消了補(bǔ)貼仍會(huì)考慮新能源車，還有約1/4的意向消費(fèi)者表示他們根本不看重補(bǔ)貼。此外，安全性保障和充電設(shè)施完備也會(huì)大幅提高消費(fèi)者對(duì)于新能源車的購(gòu)買意愿。大部分的新能源車經(jīng)銷商則認(rèn)為，隨著新能源車技術(shù)的進(jìn)步，造車成本將會(huì)逐漸降低，所以即便面對(duì)補(bǔ)貼退坡，汽車廠商和經(jīng)銷商銷售給消費(fèi)者的終端價(jià)格也不會(huì)有太大的變化。

 

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新能源汽車現(xiàn)有車主中有著更多的70后人群，他們收入水平較高，以企業(yè)中高層和白領(lǐng)為主。 這些人中的52%在31-40歲之間，平均35歲，近六成為中高層管理人員和公司白領(lǐng)；他們平均家庭月收入超過1萬元的比例達(dá)到87%，平均為3萬元，明顯高于意向消費(fèi)者。這可能與新能源車多銷售在一二線限購(gòu)城市，增購(gòu)和換購(gòu)比例相對(duì)較高有關(guān)。

 

而對(duì)新能源汽車有意向的潛在用戶則更為年輕，80后占比5成以上，他們大多數(shù)是首次購(gòu)車。這些消費(fèi)者基本上都非常重視家庭，會(huì)全心投入苦干，對(duì)自己的人生有明確的目標(biāo)規(guī)劃。同時(shí)，新能源車車主可望從男性化慢慢向女性滲透，有32%的新能源意向消費(fèi)者為女性。這些消費(fèi)者有超過7成是已婚有子女的，74%為本科以上學(xué)歷，平均家庭月收入也超過了1萬元。他們更為年輕、高學(xué)歷、高收入，未來會(huì)成為新能源車銷量的主要支撐力量。此外，尼爾森還發(fā)現(xiàn)，油電混動(dòng)車的意向消費(fèi)者，更為年輕，收入更高，女性相對(duì)較多。而純電動(dòng)車的消費(fèi)者則更多來自一線城市，他們是一群更喜歡引領(lǐng)潮流、追逐時(shí)尚的人群。

 

與汽油車一樣，新能源車用戶需求也呈現(xiàn)出區(qū)域性和結(jié)構(gòu)性的差異，這意味著多元化的產(chǎn)品投放將拉動(dòng)個(gè)性化的消費(fèi)需求。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同城市級(jí)別之間，新能源車產(chǎn)品偏好有著明顯的差異，如轎跑/跑車和MPV這些小眾車型，一線城市的消費(fèi)者意向度相對(duì)更高；5座/7座SUV則相對(duì)在二線城市更受歡迎；大多三四線城市的意向消費(fèi)者仍然中規(guī)中矩的選擇轎車車型。

 

在不同新能源技術(shù)之間，插電式混合動(dòng)力的意向消費(fèi)者對(duì)三廂轎車相對(duì)有更高的購(gòu)買意愿，普通油電混合動(dòng)力車的意向消費(fèi)者則相對(duì)更喜歡SUV車型，而純電動(dòng)車意向消費(fèi)者則相對(duì)更多考慮兩廂轎車。

 

近年來，互聯(lián)網(wǎng)及汽車零部件企業(yè)也紛紛投擲巨資打造智能互聯(lián)電動(dòng)汽車產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)造車靠不靠譜，盡管眾說紛紜，消費(fèi)者卻有著自己的看法。尼爾森發(fā)現(xiàn)，新能源車的意向消費(fèi)者對(duì)于全新的互聯(lián)網(wǎng)汽車品牌心態(tài)還是很開放的。近六成想買新能源車的人會(huì)考慮國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌的車，超過五成的人看好國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭生產(chǎn)的新能源車。

 

渠成水自到：新能源車“最后一公里”的焦慮將由多元化銷售渠道與充電方案來滿足

 

在今年1月五部委出臺(tái)了《新能源汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施獎(jiǎng)勵(lì)政策》后，越來越多新能源車企業(yè)的目光從8個(gè)限購(gòu)城市向更為廣闊的大氣污染重點(diǎn)省市、中部省份轉(zhuǎn)移，而未來新能源車的主戰(zhàn)場(chǎng)將在哪里？基于人口密度、經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)、居民收入、消費(fèi)支出、住房、擁車和互聯(lián)網(wǎng)/旅游業(yè)比重等31個(gè)指標(biāo),尼爾森對(duì)286個(gè)地級(jí)市未來十年的消費(fèi)潛力做出了預(yù)測(cè)。其中有5個(gè)城市群有著領(lǐng)先的汽車保有量和消費(fèi)者購(gòu)買力，也將是以新能源車和智能汽車為代表的升級(jí)再購(gòu)需求最具潛力的市場(chǎng)。這五大高消費(fèi)城市群包括超級(jí)城市（北京，重慶，廣州，上海，深圳，天津），富裕城市（例如：泉州，蘇州，寧波等21個(gè)城市），衛(wèi)星城市（例如：金華，珠海，揚(yáng)州等13個(gè)城市），工業(yè)一體化城市（例如：鄭州，合肥，東營(yíng)等30個(gè)城市）和區(qū)域國(guó)際城市（例如：昆明，南寧等9個(gè)城市）。這五大集群共有79個(gè)城市，既有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市，也有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的三四線城市，而從經(jīng)銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局來看， 這些城市還有著相當(dāng)多空白的區(qū)域需要覆蓋。

 

未來的新能源車型，將會(huì)沿著副省級(jí)市、地級(jí)市、縣級(jí)市等不同層次，采用包括4S經(jīng)銷店、衛(wèi)星店、多品牌店、汽車電商和商超展示等多元化渠道模式。針對(duì)不同新能源產(chǎn)品的特點(diǎn)，油混/插混車型更適合采用混網(wǎng)銷售的方式，而純電動(dòng)車型則適合分網(wǎng)銷售。在小區(qū)內(nèi)自己安裝的充電樁或采用飛線充電，是目前的電動(dòng)車車主最常使用的充電方式。但基于現(xiàn)有車主和意向用戶的充電需求，充電網(wǎng)絡(luò)模式可望出現(xiàn)多元化的格局。除了自家小區(qū)，電動(dòng)車的現(xiàn)有車主們還希望在公司停車場(chǎng)、商場(chǎng)、超市停車場(chǎng)有充電樁。對(duì)于插混的現(xiàn)有車主來說，希望充電場(chǎng)所與自家的平均距離為24分鐘車程內(nèi)；純電動(dòng)車的現(xiàn)有車主，則希望車程在10分鐘以內(nèi)。

 

未來的新能源汽車，在面臨著電池性能、充電設(shè)施和政策法規(guī)瓶頸的同時(shí)，也擁有著環(huán)保意識(shí)、產(chǎn)品拉動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)的巨大前景。想在這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)分一杯羹的企業(yè)們，消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好了，你們準(zhǔn)備好了嗎？