4K和激光擔(dān)起了2016年投影行業(yè)的技術(shù)明星。但是，真正依靠這兩個賺錢的企業(yè)還不是很多。相反，價格線上的突破依然是獲得銷量的“核心競爭力”，同時行業(yè)量價雙降的陰霾依然籠罩。那么在2017年，技術(shù)之爭、價格之戰(zhàn)、銷量爭奪，誰又將主導(dǎo)投影產(chǎn)業(yè)呢？
1、 激光：不談價格，如何廝殺
2016年，激光產(chǎn)業(yè)進步的成績非常顯著。從技術(shù)角度看，4K激光進入實用化——雖然還有點貴；兩色激光投影騰空出世——雖然支持者并不是很多；激光LED混合光源在加碼——雖然難以成為主流。從市場看，全年近11萬臺的銷量，翻番的增長速度；支持廠商和產(chǎn)品的數(shù)量大規(guī)模增加、超過1萬臺高亮產(chǎn)品開啟了行業(yè)盈利的大門。
但是，這些變化難以掩蓋激光投影行業(yè)一個最基本的事實：總量不足，從業(yè)企業(yè)大多，在“僧多粥少”的無奈中苦尋出路。而形成僧多粥少局面的根本原因無外乎“兩點一線”。
即，液晶顯示產(chǎn)品的競爭，特別是大尺寸廉價產(chǎn)品的競爭；傳統(tǒng)光源投影機產(chǎn)品的競爭、特別是廉價產(chǎn)品的競爭?；蛘哒f，價格是擋在激光投影提質(zhì)上量道路上的最大瓶頸——對此，如果僅僅看激光技術(shù)的產(chǎn)品：三、五萬，高檔百英寸大屏，的確不貴。但是，和汞燈投影的幾千塊，液晶平板的幾千塊比較，消費者的“錢袋子”有足夠的理由對此說不。
或者說，激光顯示面臨的市場基本面就是幾千元價位的“消費習(xí)慣”。所以，激光投影何時“破萬”成為了市場最關(guān)心的內(nèi)容。
2016年四季度，堅果和奧圖碼已經(jīng)將激光投影機價格打到了“13000”元的價位，教育集采的價格甚至更低一些。這個價格比較2015年四季度的最低價格，跌幅達到三分之一。如果2017年全年能夠再次達到三成以上的最低價跌幅，2017年底激光投影最低價格破萬不是不可能。
事實上，2016年近10萬臺激光投影銷量中，6成產(chǎn)品價格在12000＋元左右。即，市場增量主要來自于低價格產(chǎn)品。即便在工程應(yīng)用中，激光工程投影機的諸多新秀也都“暗地里使用了價格杠桿”。——這還是激光有4K、雙色等新科技光環(huán)籠罩下的市場策略，2017年激光投影的主要任務(wù)將更多的是把2016年的“科技創(chuàng)新”落地：這就產(chǎn)生了兩個基本趨勢，一方面，激光技術(shù)新突破更少；另一方面，任何新技術(shù)落地都繞不過合理的價位。
所以，2017年激光圈子將比2016年有更多的理由在價格上動一動。萬元激光的可期指數(shù)幾乎高達100％。
2、4K：該來的都會來，但，不是普及
對于4K投影機，圈內(nèi)的名言是“愛你不容易”。因為，從第一款4K產(chǎn)品問世，到現(xiàn)在也有10年了。而十年時間換來的只不過是“貧民4K”的“等到海枯石爛”。
最早推出4K技術(shù)的是索尼，然后是JVC，他們依靠LCOS技術(shù)體系的PPI優(yōu)勢，吃了頭席。然后，愛普生也進入4K圈子，德州儀器TI的DLP技術(shù)則最后推出“面向貧民用”的4K產(chǎn)品。但是，全球投影圈，LCOS是窄眾門類，愛普生的4K產(chǎn)品“技術(shù)體系成本比較高”，所以，最晚來的TI 4K被看成“貧民4K”的第一個希望。
而且，2015年提出單片廉價4K DLP方案，2016年推出產(chǎn)品：TI這個節(jié)奏剛好踩上了液晶電視進入4K時代的大潮。后者的發(fā)展則有利于：1．4K概念深入人心、2．內(nèi)容端4K資源的豐富、3．省去4K科普與營銷的諸多成本。
但是，有了DLP的4K，4K投影就真的火了嗎？從2016年的市場看，4K還是“概念”。凡是推出DLP 4K產(chǎn)品的企業(yè)，沒有人指望這個產(chǎn)品能沖量上規(guī)模。市場為何如此呢？答案并不復(fù)雜。
首先，4K投影的價格還沒有下來。一方面是上游供給、光閥的成本問題；另一方面是下游整機研發(fā)的周期問題。作為阻礙4K普及的最大因素，價格的突破是一個不可能快速實現(xiàn)的命題。至少，對于TI，4K芯片的成品率和產(chǎn)能爬升都”急不得”。
其次，4K投影做什么用，也是一個大問題。例如教育和商業(yè)上的投影機，用途只是放放PPT，那么1024＊768的產(chǎn)品就已經(jīng)堪用、2K產(chǎn)品普及都需要看價格臉色?，F(xiàn)在來談4K的應(yīng)用，恐怕是“無本之木”。投影機行業(yè)一個典型的特征是，低分辨率產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場份額，2K及其以上產(chǎn)品主要在高端和家用市場普及。這個結(jié)構(gòu)與“應(yīng)用場景”密不可分。或者說，如果不能創(chuàng)造出具有普遍價值的4K投影應(yīng)用場景，在4K投影價格居高不下的背景下，4K只能做“市場偶像派”。
伴隨著微投產(chǎn)品提質(zhì)進行時，行業(yè)價格線也會再次調(diào)整。1080p產(chǎn)品突破4000價格可期，2500＋的高亮720p微投也可能出現(xiàn)。如果這兩類產(chǎn)品出現(xiàn)，將引發(fā)一波以“更新?lián)Q代”為主要需求的采購高潮。同時，更低價格、更高亮度的產(chǎn)品，也有利于微投在便攜商務(wù)市場鞏固既得份額的優(yōu)勢。
對于2017年，以上困擾4K投影的問題不會得到根本性的解決，2017年4K投影的發(fā)展，最好的局面就是：但凡投影品牌，都有相應(yīng)產(chǎn)品推出——哪怕是為了充充門面；但是，指望4K在價格下降基礎(chǔ)上跑出較高的銷量，無論對于LCD、DLP還是LCOS都是“極小概率”的事件。
3、 教育：激光能否繼續(xù)快跑
教育投影市場曾經(jīng)長期是投影產(chǎn)業(yè)第一大獨立市場：不過2014年開始這個局面被交互平板所改變。在液晶顯示技術(shù)大型化和低成本化的競爭下，教育顯示2016年已經(jīng)有6成江山失手。
但是，教育投影行業(yè)的這種“衰退”格局，卻特別彰顯了激光投影的價值。2016年，教育市場占據(jù)激光投影銷量的6成，在教育投影總銷量版圖中，激光產(chǎn)品占比超過一成，滲透率為投影行業(yè)激光總滲透率的兩倍多。按照年增長率看，2016年教育激光投影銷量是2015年的3倍左右。所以，行業(yè)常說“教育是激光”最大亮點。
為何激光投影在教育市場能推廣的如此之快呢？從市場決心看，傳統(tǒng)電子白板和投影廠商需要一個技術(shù)和產(chǎn)品對抗液晶平板的攻勢，這個時候激光技術(shù)擔(dān)任了救火隊長的角色。從顯示效果看，激光的高顯色性能的確對于改善傳統(tǒng)投影機在光線環(huán)境下的體驗有很大幫助。從市場格局看，激光技術(shù)是傳統(tǒng)投影渠道商推出自主品牌產(chǎn)品的一個“千古良機”。從市場消費習(xí)慣看，教育市場依賴于“大招標”，這有利于新技術(shù)產(chǎn)品快速打開局面。從價格趨勢看，教育市場采購集中、訂單規(guī)模大，形成了價格和數(shù)量規(guī)模的良性互動，即教育激光投影機單價更低。
但是，教育采購的高增長也有其內(nèi)部結(jié)構(gòu)性問題：價格比較低、競爭慘烈。教育市場激光產(chǎn)品均價只有家用市場的半數(shù)、低端工程市場的四分之一到六分之一。在今年的沖量“大作戰(zhàn)”中，教育產(chǎn)品的中標金額往往比預(yù)算額度低2成：而工程市場這個比例只有1成。
所以，2016年教育市場，激光產(chǎn)品雖然大豐收，但是卻很難說“顆粒飽滿”。即滿蒼癟谷子的故事，不僅僅是傳統(tǒng)投影教育市場的問題，現(xiàn)在這個“病癥”也出現(xiàn)在教育市場。這也是教育市場激光投影“能否繼續(xù)高歌猛進”的最大變數(shù)。
對此，業(yè)內(nèi)人士認為，核心問題在于成本與數(shù)量的平衡。或者說，價格下來之后產(chǎn)品規(guī)模一定要上去，且成本要在必要的盈利線之上。對此，激光教育投影產(chǎn)品的真正對手不是“傳統(tǒng)投影機”，而是交互平板、是液晶顯示技術(shù)。而后者在2016年第二季度末開始，進入一個漲價周期。
2013－2015年液晶平板在教育行業(yè)的高歌猛進，更多力量來自于價格下滑；現(xiàn)在液晶平板價格進入上漲通道，這必然給教育投影產(chǎn)品以“休養(yǎng)生息”的機會。從這個角度看，2017年是比較有利于激光教育產(chǎn)品沖數(shù)量的。且，在激光顯示行業(yè)整體成本下降的背景下，教育產(chǎn)品的價格還可以再“壓一壓”。
精品因素和自身因素相結(jié)合，2017年，教育市場，激光產(chǎn)品擔(dān)起半壁江山，總規(guī)模達到十余萬臺是完全有可能的事情。不過，對于平板顯示和投影顯示在教育市場的競爭而言，這輪液晶漲價不是“較量的終結(jié)”。隨著2018年之后包括新一輪8．6和11代為基準的大尺寸液晶線投產(chǎn)，以及印刷OLED的成熟，更激烈的“激光投影PK平板”長征之路已經(jīng)可以預(yù)見。
4、 商務(wù)：不看激光看什么
激光投影雖然已經(jīng)成為行業(yè)主流技術(shù)方向，但是似乎商用市場對此一直“不太感冒”。2016年，商用市場，在激光投影細分市場中的份額，居然排在教育、家用、工程之后，為最后一位。而在傳統(tǒng)汞燈投影中，商用則是第一大細分市場。
商用市場激光技術(shù)銷量難以突破。根本原因在哪里呢？答案的核心是價格。激光投影機雖然在教育集采中能以12000－15000價格存在，但是在商用的單臺采購為主的市場中，價格則要高2成以上。而且，對比常規(guī)光源的商務(wù)投影機，激光產(chǎn)品幾乎是三到四倍的價格。
除此之外，導(dǎo)致激光在商用市場拓展落后的次要原因還有三個：第一，商用市場的應(yīng)用強度比工程、教育、家用激光電視都要低。這決定了激光固態(tài)光源的壽命優(yōu)勢，在商用上價值最小。第二，小間距LED屏在高端商用市場、液晶顯示在低端市場的競爭，擠壓了激光商用的市場空間。第三，激光的色彩優(yōu)勢，對于大多數(shù)的商用場景而言并不具有突出價值，在強調(diào)“明亮”會議的時候，配備高檔抗光幕會增加成本，不及液晶和LED屏來的方便。
以上這些原因2017年幾乎是“零變化”。所以，2017年依然不是“商用激光投影”的開局之年。但是，這不意味著商用投影市場沒有看點。商用投影的機遇更多的體現(xiàn)在應(yīng)用場景創(chuàng)新上。
首先，傳統(tǒng)商用投影機的主要任務(wù)是PPT。但是新興的商務(wù)場景中視頻和視頻會議的需求在增加。前者對投影機分辨率并不敏感，后者則大量需要1080p全高清分辨率。第二，商用投影在會議應(yīng)用中更為強調(diào)“快速方便”。所以便攜和智能是很好的需求點。尤其是無線智能商務(wù)投影機將是重要的市場方向。
2017年商務(wù)投影市場還是傳統(tǒng)光源＋微投的天下。雖然，市場需求會更為細分化，但是也僅僅是波瀾不驚的在高等級產(chǎn)品、應(yīng)用場景創(chuàng)新上“按部就班”的做升級。即，2017年商務(wù)市場高分辨率機型保持2016年兩到三成的增長，但低分辨率的主力地位不會動搖，激光產(chǎn)品也不會大舉熱銷。
家用：選擇太多，但是沒有完美的
現(xiàn)在最難選購的投影機細分市場是什么？答案是家用。很多消費者已經(jīng)為此“大呼頭痛”。
首先是微投產(chǎn)品。2016年1000流明高亮來了，2017年可能還能增長500流明，至少也要增長300流明；1080p微投也來了，而且價格還不貴，2017年則有望突破4000元檔位線。這樣的技術(shù)突破，拓寬了微投的應(yīng)用方向、改善了應(yīng)用體驗，更豐富了消費者的選擇。
第二，激光產(chǎn)品也有兩類。一個是激光電視，反射式超短焦＋抗光幕，效果杠杠的。但是畢竟成本不低。另一類是傳統(tǒng)焦距、非抗光幕的應(yīng)用。這一類產(chǎn)品至少比激光電視便宜萬元，但是卻不能適應(yīng)明亮環(huán)境的觀看。不過，后者對于老舊的汞燈用戶升級，是一個不錯的選擇。
第三，汞燈家用機也沒有閑著。和激光一樣引進4K分辨率、加上智能功能，并特備調(diào)配高品質(zhì)色彩組件，強調(diào)“色效果”升級。更為重要的是，這類產(chǎn)品中總能找到很便宜的產(chǎn)品。這對于很多消費者而言是一個重要問題。且2016年汞燈產(chǎn)品價格還有所下降，2017年會繼續(xù)下降。
第四，4K和LED光源家用投影雖然是小眾產(chǎn)品。但是，4K的魅力，LED獨特的rgb三原色的色韻感覺，依然吸引大量高級玩家。對于不缺小錢錢的消費者，這些更多的選擇就成了“難以抉擇”。
激光貴、汞燈壽命短、4K不保值、LED選擇太少、微投亮度有點不完美……也許很多消費者都在想，如果一款家用機即便宜又是4K，且光源可以在LED、激光、汞燈間切換，體積比微投還小該多好啊！但是，這樣的夢想2017年實現(xiàn)不了——也許2107年之前能實現(xiàn)。
這就是家用投影最大的尷尬，選擇太多，卻沒有一個真完美。且2017年這個情形還將繼續(xù)。即便激光降價，還有抗光幕價格不菲；即便4K投影增多，還有價格高高在上；即便LED光源大行其道，也難掩亮度不如激光的尷尬；即便微投亮度提升，但是還是所有選擇中最暗的……哎呀哎呀，消費者到底如何是好呢？
6、 工程：激光是套路，細分市場才是關(guān)鍵
工程最賺錢，這是投影行業(yè)的常識。尤其是在激光投影圈，工程產(chǎn)品線更是唯一賺錢的線。所以，工程產(chǎn)品線吸引了無數(shù)的注意力。
2016年，激光工程投影機發(fā)展的最大成績是什么？銷量增長？技術(shù)升級？4K？都不是！2016年工程投影機激光產(chǎn)品發(fā)展的最大成績是：幾乎所有參與的品牌都已經(jīng)有了從4000到10000流明的產(chǎn)品線。這個變化，對工程投影行業(yè)而言是具有革命性的。
因為，汞燈時代，8000流明就是“天頂星”科技。但是，激光技術(shù)讓一萬流明上下的產(chǎn)品不再有“多高的門檻”。這一方面豐富了市場供給，另一方面卻“激化了行業(yè)競爭”。或者說，工程投影圈，從沒有像2016年這么擁擠過。那么問題來了，2016年“擠”起來，2017年是不是要“打”起來呢？
答案是，工程圈有自身的規(guī)律：那就是看重人脈、渠道體系、口碑和分行業(yè)案例優(yōu)勢。這些特點實際決定了工程投影市場將是“技術(shù)普及化導(dǎo)致的混亂競爭”，與“市場版圖割裂形成的根據(jù)地割據(jù)”兩種格局的混合體。這種局面也是微投、家用、教育、商用市場，所沒有的景象。
所以，“細分市場是關(guān)鍵”這句話依然適用于2017年的工程市場，特別是激光工程市場。這主要是由于工程投影的應(yīng)用場景、市場需求決定的，且不受汞燈還是激光技術(shù)的制約。
場景上，工程投影主要用于大畫面、多功能、集成化顯示項目中。這些項目具有資金充沛的優(yōu)勢。市場需求上，工程以穩(wěn)定性、高亮、持續(xù)項目服務(wù)和維護能力為核心。或者說這是一個典型的長期價值的“用戶需求”，而不是一次交易的“客戶需求”。這種特殊的市場規(guī)律，也有利于工程投影市場參與者在細分領(lǐng)域維持自己的市場優(yōu)勢。
2017年工程投影市場和工程激光市場依然會高速增長：2016年這個市場已經(jīng)是增幅最大的行業(yè)市場，2017年亦不會意外。且在這種市場增長的背景下，激光的優(yōu)勢會被進一步發(fā)掘，同時以規(guī)模化為基礎(chǔ)，行業(yè)細分壁壘有可能被加強，而非打破——雖然，打破任何細分市場行業(yè)壁壘的技術(shù)條件都已經(jīng)具備，但是在行業(yè)總體增量不小的背景下，競爭的關(guān)鍵點還在增量上，而非存量市場的爭奪。
所以，2017年工程投影和激光工程投影都會依然“最賺錢”且“好過”。
7、 微投：降速提質(zhì)進行時
2016年微型投影機市場的主題是什么？降速和提質(zhì)。一方面，市場增幅已經(jīng)較大比例的回落，且市場不可能在回到2014－2015年的爆發(fā)狀態(tài)；另一方面，產(chǎn)品出現(xiàn)了1000流明高亮化和1080p化的兩個突破，產(chǎn)品體驗大幅改進。
這一趨勢在2017年不會改變。降速和提質(zhì)依然是2017年微型投影機市場的核心主題。
從質(zhì)的角度看，亮度提升是核心方向。包括720p和1080p的產(chǎn)品最高亮度都有再次進步的空間。最高亮度的微投上看1500流明是有技術(shù)基礎(chǔ)的。當然，提質(zhì)的更大層面是廣大的低亮度微投產(chǎn)品將進行升級，1000流明產(chǎn)品的供給豐富性大幅度改善。
在降速方面，微投市場將進入一個小的洗牌期。2014年以來，微投產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出參與者數(shù)量增加的趨勢。2016年行業(yè)增幅放緩，對很多新進入者產(chǎn)生了擠出效應(yīng)。2017年部分新手即將進入淘汰賽階段，進行最后場內(nèi)門票的角逐。這種變化，從領(lǐng)頭廠商角度看，即是市場集中度的增強，存量市場競爭的加劇。
但是，即便以上方面的預(yù)測都成為事實，2017年的微投行業(yè)也不會像2016年那樣充滿驚喜。因為2017年注定不會有1080p微投這樣“劃時代”的技術(shù)突破。即便在亮度上，1500流明、甚至更高亮度產(chǎn)品也難以帶來多大的驚喜：因為高亮產(chǎn)品越來越依賴“產(chǎn)品體積”的大型化。更大的個頭、更高的亮度——這就會失去微投最初的含義。
所以，另一面的事情是，高亮微投不可能代替所謂的低亮度產(chǎn)品：因為后者的方向是體積更為輕巧。也許，2017年會出現(xiàn)亮度為300或者500流明，但是體積要小巧很多的1080p微投，借此打開差異化需求市場。
總之，微投產(chǎn)品的競爭集中在體積、亮度、分辨率的協(xié)調(diào)之中；微投市場的競爭集中在從增量市場為主到存量市場為主的轉(zhuǎn)折中——這就是2017年微投行業(yè)所有可能變革的“總藍圖”。
8、 總量：依然難增，但亦有希望一搏
2013年開始，國內(nèi)投影機市場的總量就處于穩(wěn)定、微幅波動的狀態(tài)之下。2017年，市場依然沒有“擴張”的顯著動力。
從需求端看，70英寸以上大屏顯示市場的總量在2016年至少增加了1－2成。但是，從競品端看，小間距LED、液晶顯示基本分食了增量市場。最終，在投影行業(yè)，總量增長成為“大難題”。
但是，在內(nèi)部結(jié)構(gòu)角度看，投影行業(yè)變化可謂天翻地覆。激光的增長，微投的變化、工程需求的增加，教育的萎縮、商用的緩慢2K化?——這些結(jié)構(gòu)性變化和不均勻性，也體現(xiàn)在不同品牌身上。有些暗淡無光、有些呼風(fēng)喚雨、有些初出茅廬但是生猛如虎、有些壯心不已卻無力作為。
不過，具體落實到2017年，投影市場總量上的“可能變數(shù)”卻并不多：除了家用具有較大的增幅空間外，教育穩(wěn)中有降、商務(wù)基本穩(wěn)定、工程雖有較好增長，但總量貢獻有限的格局不會大變。
家用市場方面，微型投影機將提供一個保持“穩(wěn)定增幅”的動能；激光電視則會創(chuàng)造“可能的躍進”。從產(chǎn)品端看，激光電視的認知度、供給豐富度、產(chǎn)品成熟性已經(jīng)大為改善；從競爭態(tài)勢看，2017年是激光電視產(chǎn)品價格突破的關(guān)鍵一年，伴隨價格下降，市場大幅啟動是大概率事件；從應(yīng)用競品看，家庭顯示已經(jīng)實現(xiàn)55英寸主導(dǎo)，65英寸以上快速增長的格局——但是，在液晶總產(chǎn)能瓶頸和面板漲價趨勢下，液晶快速提供75＋以上產(chǎn)品廉價供給的空間暫時關(guān)閉：這是激光電視最好的結(jié)構(gòu)性機遇。2017年激光電視銷量從2016年接近兩萬臺躍升到2017年5萬臺左右的規(guī)模，大有希望。
或者說，2017年家用投影市場會以激光電視為軸心，微投和傳統(tǒng)家用機為兩翼，在液晶漲價背景下，部分接過家用顯示大尺寸化趨勢的大旗。如果這一預(yù)判實現(xiàn)，那么2017年投影總量將開始擺脫過去幾年的連續(xù)頹勢，期待一個以家用為核心的新“增長起點”。
這個研判，將在2017年三季度逐漸得到檢驗。即，2017年暑期成績和趨勢將是決定2017年投影機國內(nèi)市場總量上能否啟動增長，或者繼續(xù)穩(wěn)定、及可能衰落的關(guān)鍵期。
整體上，2017年國內(nèi)投影機行業(yè)銷售數(shù)量將穩(wěn)定或者有5％增幅，但是銷售金額上漲概率不大；其中固態(tài)光源產(chǎn)品將繼續(xù)翻番增長；2K及其以上機型增幅也會在2－3成；工程機增幅可達2成左右；教育市場激光占比增加到三分之一以上，但總量萎縮；商用市場保持平穩(wěn)和平靜、微投市場按部就班、家用市場可能平靜，也可能醞釀爆發(fā)。這個預(yù)測會比2016年幾乎是量價雙雙下降的局面更好，市場結(jié)構(gòu)性機遇進一步凸顯，不過也不會進入大規(guī)模品牌淘汰期。
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